Несмертельная «турбулентность»
Чем живут российские ритейлеры в «период турбулентности» и какие шаги предпринимают для того, чтобы оказаться на плаву?
Российские покупатели все так же не теряют своего покупательского оптимизма и охотно ходят в магазины, несмотря на значительное повышение розничных цен на товары и услуги с начала года. Меняется лишь формат самих торговых залов — от гипермаркета к супермаркету, а от супермаркета к дискаунтеру. О том, чем живут российские ритейлеры в «период турбулентности» и какие шаги предпринимают для того, чтобы оказаться на плаву, слушал на отраслевой конференции, организованной газетой «Ведомости», главный редактор «Бизнес Новостей» Олег Прохоренко.
Счастливые потребители
«Ведомости» стараются не проводить мероприятия «для галочки». Вот и на сей раз для разогрева секции, посвященной текущему положении дел в ритейле, предоставили слово директору по работе с розничными сетями “Nielsen Северо-Восточная Европа” Илоне Лепп. И она несколько, как мне показалось, даже шокировала слушателей своими выводами.
«Парадокс в том, что потребители в России абсолютно счастливые, - констатировала она с легким акцентом результаты последнего исследования. - Мы измеряем индекс потребительского доверия, и видим последние три квартала, что россиянин все оптимистичнее и оптимистичнее. Это очень иррациональная вещь, но она связана с эмоциональным состоянием. Мы видим, что повлияли Сочи, Крым. И я думала, что уже в третьем квартале, может быть, мы все-таки придем в себя и задумаемся. Видно, что нет. И поэтому мы в четвертом квартале никаких падений не наблюдаем. Ну, может быть, как обычно всегда после нового года, будет более депрессивное состояние».
По мнению госпожи Лепп, такое положение вещей означает, что человек в принципе уверен в своей работе и доходах и считает, что сейчас не самое плохое время тратить деньги. Да, доходы не растут и на чем-то придется экономить. Но экономить житель России вряд ли будет на еде (она занимает, к слову, чуть не 30% от всех наших расходов, в то время как в Германии, Австрии и Норвегии — около 12%), и это хорошо для продуктовой розницы. Таким образом, экономия, как считает Илона Лепп больше отразится на развлечениях вне дома, путешествиях, одежде и технике. Не исключено, что это также повлияет на смену формата магазина на магазин с более низкими ценами.
К слову, Илона Лепп предложила продуктовым ритейлерам воспользоваться трендом на то, что люди тратят половину денег, оставляемых в супермаркете, на свежую продукцию — мясо, рыбу, сыры и т. д. Это как раз та сфера, которую затронули санкции. А так как эти товары - запланированный поход в магазин, то выиграет та розница, которая сможет именно на них удерживать цены на более низком уровне. При этом зарабатывать на сопутствующих товарах, в том числе длительного хранения.
«Я всегда верил в энигматичность, в загадочность русской души. И Илона сегодня это подтвердила, - подхватил тему разговора генеральный директор торговой сети «Спар ритейл» Максим Гришаков. - В краткосрочной перспективе она помогает выдерживать неплохую ситуацию в нашей сфере».
Гришаков рассказал о действующих в настоящее время на игроков рынка трех факторах: снижение покупательской активности, курс рубля и санкции. По его словам, по санкциям ритейлеры отделались легким испугом, хотя они и создали большое количество дополнительной работы. А минимальный спад в продажах связан скорее с общеэкономической ситуацией, чем с санкциями: «Люди продолжают ходить в магазины класса супермаркет. Фрукты и овощи на полках остались. Да, дороже, но есть. Люди начинают предпочитать формат дискаунтеров, потому что становится значимой цена на полке», - констатирует Гришаков и отмечает, что в выигрыше те, кто уделяет больше внимания удовлетворению потребности клиента. «Спар ритейл», к примеру, стал больше работать с фермерами. Хотя это и сложно делать, так как нет кооперации по всем процессам — промывке, калибровке, упаковке овощей — но запрос клиентов на свежую продукцию местного производства растет год от года. Еще один перспективный путь — это работа под собственной торговой маркой, причем не только по самым дешевым товарам, но и в премиальном сегменте, по более низкой цене. Наконец, развитие собственной кулинарии — это тот якорь, который, как считает Гришаков, приведет к ним потребителя.
I'll be back
Как высказался насчет лояльности российских потребителей вице-президент компании Hoff Михаил Кучмент, у покупателей «пластика столько, что в карманы уже не входит». Он считает, что традиционные инструменты привлечения к себе внимания клиента перестают работать и пора искать новые механизмы.
К числу таких можно отнести пример изменения подхода к клиенту торговой сети «Детский мир», которая решила сделать шопинг из чистого потребления приятным времяпрепровождением.
Лариса Богатыренко, директор по маркетинговым коммуникациям ГК «Детский мир» показала видео, как во флагманском магазине сети в столице организовали для детей и их родителей «целый мир сказки и волшебства». Теперь это, по ее словам, не магазин детских товаров, а магазин для детей с полусотней интерактивных зон, в которых можно полепить, посмотреть кино, собрать конструктор, почувствовать себя пилотом или даже пройтись по подиуму в новом наряде. Включив ребенка в процесс покупки, в компании констатировали рост среднего чека на 30%, а времени пребывания в магазине с получаса до 1,5 часов. При этом одни и те же клиенты стали чаще заходить «на огонек» - в среднем раз в две недели.
Пусть и другими словами, но о том же рассказал Дмитрий Неткач, управляющий партнер Watcom Shop Mechanics — компании, которая изучает поведение потребителей в процессе совершения покупки. В ходе исследований было замечено, что на масс-маркете лояльность бренду очень низка. И программы лояльности часто превращаются в ценовые войны. В итоге бизнес оборачивается нулевой прибылью. Выход из этого порочного круга - замещение лояльности клиентооритенированностью. Иными словами, клиенту необходимо дать запомнить конкретную розничную точку, и он будет пытаться повторить приятный опыт посещения этого пространства.
Опытом привлечения клиентов почаще заходить в свои офисы поделился Арсений Полевич, руководитель департамента по работе с операторами приема платежей и банками компании Tele2. Мало того, что ежедневно 12 млн человек приходят сюда пополнять платежный баланс. В настоящее время компания готовится представить или уже предоставляет абонентам самые востребованные сервисы. В салонах связи человек может совершить перевод (ежегодно люди переводят за рубеж 16 млн рублей), подключить автоплатеж, пополнить электронный кошелек. Проанализировав, что около 1 млн человек обращаются в салоны с просьбой что-то настроить в телефоне, в компании поняли, что одного наличия востребованных сервисов недостаточно. Надо, чтобы они вызывали доверие и работали безотказно. А для этого нужно отобрать лучших партнеров (Tele2 не имеет собственных салонов и развивает сеть исключительно по договорам франчайзинга). В ближайших планах — развитие системы платежей за услуги ЖКХ, оплаты штрафов, уплаты налогов.
«Сегодня о «зоне турбулентности» и кризисных явлениях говорят все и оценки разнятся только в масштабах и сроках, - рассказал Полевич. - Поскольку мы компания - дискаунтер, то кризисных явлений не боимся. Наоборот, рассчитываем на увеличение своей клиентской базы. В ближайшей перспективе мы планируем в два раза увеличить нашу розницу, в пять раз увеличить количество подключения автоплатежа. И внедрить систему использования телефона как платежного инструмента. Совместно с Master Card мы делаем телефон обычным платежным средством, к которому «привязывается» карта».
И несмотря на то, что представители рыбной отрасли констатируют значительное подорожание импортной семги и отечественной трески, мясники говорят о дефиците на рынке жирного мяса, а ритейлеры с тоской вспоминают польские яблоки и испанские томаты, в целом ощущения безысходности от положения российской торговли нет.
По словам директора по закупкам сети «О'Кей» Вадима Долгова, за последние 10 лет российский ритейл с нуля превратился в одну из самых конкурентоспособных отраслей экономики. Которая на равных конкурирует с мировыми практиками. Цепочка поставок продукции к потребителю стала более легитимной, прозрачной и эффективной. И это дало рынку хорошую фору. Да, с рынка ушла изрядная доля импортных сыров, но никто от этого не умер. Российские производители научились делать новые сорта. А финская компания Valio запускает свое производство на мощностях питерской «Галактики».
Так что, добавим мы от себя, каковы бы ни были санкции или эмбарго, в условиях глобальной экономики товар «дырочку» найдет. Другое дело, что выиграют от этой рыночной «турбулентности» те, кто сумеет быстро перестроиться и дать потребителю тот сервис или тот товар, который ему в данный момент времени необходим.
Олег Прохоренко
oleg.prokh@gmail.com