Почему деньги, вложенные в маркетинг, у многих не окупаются?
Интервью с Алексеем Обжериным, лидером группы стратегического маркетинга «Пилотаж»®, проводит выпускающий редактор «БН» Хатия Сепиашвили.
Маркетинг – это такой же станок, но в другой сфере – коммуникаций с клиентами. И он также способен приносить деньги. Вложение в маркетинг – это, по сути, такое же вложение, как в технологии, оборудование, материалы, интерьер и т.д. Но для многих «вложиться в станок» – понятно, а в маркетинг – нет…
– Алексей, какие проблемы с маркетингом есть у владельцев и руководителей бизнесов?
– Основных две.
Первая. Практически нет таких руководителей, кто доволен отдачей от затрат на маркетинг. Это редкость.
Вторая. Сейчас ситуация в экономике странная. Рынки сжимаются, а где-то падают. Платежеспособность населения не растет, а снижается… Конкуренция становится еще жестче. Задача любого бизнеса – увеличивать долю рынка. Но как это сделать, если конкуренты тоже не сидят на месте?
И здесь на сцену выходит стратегический маркетинг.
Однако многие собственники и руководители не очень хорошо понимают разницу между оперативным, тактическим и стратегическим маркетингом.
– А чем отличаются эти виды маркетинга: оперативный, тактический и стратегический?
– Приведу пример известной компании буквально «на стакане» воды». Так вот… Когда «Святой Источник» снижает цену – это оперативный маркетинг. Возможно, будет рост продаж. Но это – разовое мероприятие.
То, что «Святой Источник» сменил логотип на бутылке – это тактический маркетинг. Эффект будет примерно в течение года.
А вот если бы на этикетке было написано, почему надо покупать именно «Святой Источник», а не другую воду, это бы был стратегический маркетинг. И этого ответа нам всем не хватает.
Стратегический маркетинг отвечает на вопрос, почему лучше покупать именно у вас.
– К чему ведет отсутствие стратегического маркетинга?
– Компании наносится вред. Почему?
Мы многое делаем интуитивно и сиюминутно. Иногда наугад. И часто эти расходы на маркетинг и рекламу не окупаются. Совсем.
Плюс еще скидки даем. Они сильно съедают прибыль, а это деньги наших, собственников, семей. Все потому, что нет твердой линии на годы, на десятилетия.
– А в чем тогда польза стратегического маркетинга?
– Если ответ на вопрос почему покупать именно у вас найден, тогда клиенты от конкурентов начинают перетекать к вам. Ваша доля рынка увеличивается. Независимо от того, падает он или растет.
Этот процесс сложный, но выполнимый. И те компании, кто это сделал, получит стратегическое конкурентное преимущество и накопительный рост продаж в долгосрочном периоде.
Из чего состоит стратегический маркетинг? Читайте в следующем номере БН.