«Кикиморская» область

Бренды кировского региона снова в тренде. Станем ли мы популярными на этот раз?

Круглый стол

Участники:

Владлен Максимов, руководитель проекта «Вятское подворье» (г. Москва)
Павел Сырцев, начальник управления международных и региональных связей при правительстве Кировской области
Борис Павлович, художественный руководитель Театра на Спасской
Ольга Лобастова, директор туристической фирмы «Летучий корабль»
Леонид Сухотерин, генеральный директор «Ульяновского областного водоканала», специалист в области общественных коммуникаций

Весьма запоминающимся получилось недавнее выступление спикера Заксобрания Алексея Ивонина перед коллегами: доклад он посвятил критике вятской Кикиморы как бренда Кировской области. Не достойна она такого звания, считает Ивонин. И что же получается: Кикимора - отрицательный образ, «Вятки-автомата» уже нет, а дымковская игрушка, какой бы замечательной она ни была, толпы туристов не привлечет. Так и оставаться нам - непопулярным среди туристов регионом?

Некому защищать
Ольга Лобастова:
- Если говорить о Кикиморе, как о мифологическом персонаже, то нельзя ее трактовать только как отрицательный образ. Ряд этнографов утверждают, что за ней числятся и добрые свойства: умелым и старательным хозяйкам она покровительствует и помогает убаюкивать по ночам их маленьких детей, или месить тесто, а ленивых баб она недолюбливает. Cамый первый источник, на который ориентировались мы, - это сказки нашей вятской писательницы Натальи Русиновой. В них рассказывается о нашей Кикиморской горе и живущих на ней озорных и веселых девчонках - Кикиморах. Сейчас продвигается именно этот образ.

Павел Сырцев:
- Что касается сказочных персонажей, то у нас сегодня помимо Кикиморы есть и Иван-царевич, и Глинышек, и Аленушка. А образ Кикиморы мы действительно создадим другой - яркой, позитивной, веселой девушки. Конечно, относиться к нему можно по-разному. Но есть компании, у которых получается раскрутка таких брендов, и это отлично. Я всегда и всем говорю: вы делайте, работайте, раскручивайте, что считаете нужным. Если будет приток клиентов, то и региону это пойдет на пользу. Однако на сегодняшний день еще не изобретено то, что могло бы конкурировать с кикиморой вятской. Тем более у нас есть привязка к этому образу - Кикиморская гора. Не переименовывать же нам теперь исторические названия только из-за того, что кому-то образ одного из наших брендов видится негативным. Она имеет точно такое же право на жизнь, как Иван-царевич, Аленушка или Баба-Яга.

Борис Павлович:
Мне кажется, сейчас внимание к Кикиморе и в целом к сказочной карте излишне. Будто бы эта карта - рейтинговый список России и попадание в нее обеспечит Кировской области повышение уровня жизни. Мы знаем много прекрасных регионов, которые известны и развиваются без всяких сказочных героев. И что касается Кикиморской горы, то я считаю, что нельзя создавать образ на пустом месте, если мы говорим о сфере идеологии. Такой объект, как Кикиморская гора, в массовом сознании отсутствует. «Летучий корабль» достаточно качественно делает большое дело. Но то, что мы сейчас обсуждаем, называется в России «делить шкуру неубитого медведя»: мы пытаемся перепрыгнуть сразу через несколько этапов. Защищать несформированный бренд сейчас абсурдно. Вот если бы Алексей Ивонин вдруг заявил, что нам не нужна дымковская игрушка, все бы поднялись и сказали, что это святое, трогать ее нельзя. А Кикимору защищать пока некому, потому что она не сидит в наших сердцах. У нас есть другие бренды, которые надо развивать. Вот, к примеру, дымковская игрушка. Всем понятно, что с ней надо делать. Если через 2-3 года не появится устойчивой школы дымковской игрушки, то через 20 лет ее некому будет расписывать. И это сделать сложно, поскольку дымковская игрушка - это деревенское искусство и оно традиционно, а все новые современные художники жаждут экспериментировать и показать себя. Поэтому помочь, в первую очередь, необходимо именно ей. Или, наоборот, я считаю, что нельзя брендом региона делать Великорецкий крестный ход, поскольку есть вещи, которые просто нельзя продавать. В частности, то, что связано с духовностью.

Владлен Максимов:
- Странно, я кроме такого бренда, как «Вятка-автомат», больше ничего и не слышал о Кировской области. В Москве о вас практически ничего не знают. И про Кикимору, конечно, тоже. Я даже не могу предположить, как она может восприниматься окружающими: негативно или позитивно. Но уверен, что раскрутить можно все, что угодно. Вон, к примеру, в Турции возят на экскурсии из одного отеля в другой: из трехзвездочного в пятизвездочный. Поэтому и вашему региону можно придумать все, что угодно. Но пока, честно говоря, более привлекательных регионов с точки зрения туризма вполне достаточно.

Леонид Сухотерин:
– Чтобы Кировская область стала брендом, необходима не Кикимора, а реальная уникальная черта, синонимом которой станет Кировская область. Без «уникальной услуги» Кикимора станет всего лишь третьим именем, причем с тенденцией к негативной трактовке в связи с отсутствием реального содержания. Созвучие «Киров» и «кикимора» приведет к тому, что уже в результате одного флешмоба в сети «кикимора» станет популярным негативным мемом, как например «ПЖиВ». Друзья уже не раз называли меня в шутку «кикиморчанином». Необходимо понимать, что кикимора – не Дед Мороз, у нее история пиара фактически отсутствует. Поэтому чтобы Кикимора стала брендом, ее саму для начала придется долго «раскручивать». Что касается губернатора, то он, безусловно, имеет право руководствоваться правилом «хоть горшком назови, только в печь не ставь». Но мы к этому вопросу должны относиться более ответственно, то есть все эти «шутки», требуют широкого обсуждения, так как с этим «брендом» нам придется жить долго.

Размечтались о туризме
Ольга Лобастова:
- Создавая такого сказочного персонажа, как Кикимора, мы никак не планировали сделать ее символом города или региона. Это просто промогерой нашего заповедника сказок. Она привлекает к себе достаточно много внимания, является интересной и разноплановой фигурой. Знаете поговорку такую: «Вам шашечки или ехать?». Если заповедник сказок привлекает в Кировскую область туристов, значит, наша идея работает. Можно и васнецовскую Аленушку, и Ассоль назначить брендами региона, но это будет работать только в том случае, если кто-то будет вкладывать в них свои силы и средства. Бренд – это оболочка, за которой должно быть весомое содержание.

Владлен Максимов:
– С этим согласен. Но это лишь частный случай, и для целого региона не самая большая удача. Я приведу пример из той области, которая мне более знакома. Уверен, чтобы регион или компания стали действительно популярными, нужны деньги. Известные в России продуктовые комбинаты «ввалили» в свою рекламу за 20 лет миллионы долларов. И если у кировских товаропроизводителей есть представление о том, что они что-то делают особенно прекрасно, нужно сделать так, чтобы это узнал не только ваш кировский потребитель. Для этого нужно повышать качество, снижать цены и выделять деньги на рекламу. Многие, наверное, считают, что мы привозим в «Вятское подворье» кировские продукты и все сразу же на них набрасываются. А это не так. Чтобы был подобный эффект, такое подворье должно быть в каждом округе Москвы. Насколько я знаю, в начале апреля должно быть подписано соглашение между Кировской областью и северным округом Москвы. Посмотрим, может быть, тогда начнется более активное развитие в этом направлении, что тоже сыграет свою роль в становлении региона боле известным.

Павел Сырцев:
– Да, сказка - это только одно из направлений, по которым Кировская область себя позиционирует. Сегодня существует один бренд, завтра – другой, послезавтра – третий. В большей мере из них извлекают пользу те, кто с ними непосредственно связаны – субъекты малого бизнеса. Мы же только помогаем в позиционировании чего-либо, оказываем содействие. Не можем же мы предлагать нашу Кикимору другим регионам. Но, возможно, благодаря и этой работе нам удастся когда-то добиться такой популярности, как, например, у Великого Устюга с его Дедом Морозом.

Ольга Лобастова:
– Главное, что мы уже сегодня можем привлекать туристов. Недавно я вернулась с выставки «Интурмаркет», и нам было очень приятно, что когда к нам подходили и, услышав название «Летучий корабль», говорили, что знают про нас. Это все благодаря тому, что мы вкладываемся в свое продвижение, участвуем в выставках, конференциях, конкурсах, выступаем на межрегиональных праздниках.

Владлен Максимов:
– Это, безусловно, приятно. Но сравнивать Киров с Великим Устюгом я бы не стал. Я там был - у них чисто, опрятно, видно, что деньги у города есть. Но Устюг меньше Кирова, и он - райцентр, а не областной город. Тема родины Деда Мороза, а тем более Кикиморы для областного центра кажется абсурдной.

 Борис Павлович:
– Давайте будем честными с самими собой - на данный момент в Кирове нет такого бренда, как Дед Мороз, и в ближайшее время не будет. Я, к примеру, хочу, чтобы на мое творчество приезжали смотреть зрители со всей страны. Но я буду не прав, если заявлю об этом во всеуслышание. Ведь главная цель моих спектаклей – чтобы они стали хитами для самих кировчан. Киров – не туристический город. Это факт и с ним надо смириться. Поэтому в первую очередь нужно позаботиться о том, чтобы нам самим было здесь комфортно жить. Я лишь хочу, чтобы в этом городе меня окружали люди, которые слушают хорошую музыку, чтобы они много читали умных книг, думали и относились к окружающей действительности с чувством юмора. И тогда не понадобятся никакие бренды.

Бренды разные бывают
Леонид Сухотерин:
– Необходимость создания бренда для Кировской области сильно преувеличена, так как уже существуют целых два бренда – «Кировская область» и «Вятка». То, о чем идет речь – это придумывание некой уникальной услуги, а их как раз и нет. Далее, говоря о бренде, мы должны понимать, что каждый бренд рассчитан на свою целевую аудиторию, на интересы конкретной группы с обособленными социальными, профессиональными, демографическими и т.п. характеристиками. Исходя из этого, можно сразу понять, что туристический бренд и бренд для инвесторов – это два разных бренда. Инвесторов интересует квалифицированная и недорогая рабочая сила, низкая цена подключения к инфраструктуре, дешевая энергия, а массового туриста – популярные достопримечательности, релаксация, привычный отдых. Поэтому единого бренда для туристов и инвесторов быть не может. При этом вероятность нахождения уникального торгового предложения для массового туристического бренда крайне низка, а вот над брендом для инвесторов надо работать ради выживания. Возможно, именно поэтому в Кирове на месте парка планируется строительство гостиницы, в то время в Москве на месте снесенной гостиницы собираются разбить парк.

Павел Сырцев:
– При губернаторе, кстати, была создана рабочая группа по вопросам брендирования Кировской области. Правда, собирались мы всего пару раз...

Леонид Сухотерин:
– Почему?

Павел Сырцев:
– Дело в том, что у нас изменились и сами бренды. Если раньше мы славились на всю страну «Вяткой-автомат» и тортом «Полет», то все, что есть у нас сегодня, можно рекламировать только с культурной точки зрения: это и та же Кикимора, и динозавры, и наши известные земляки (Васнецовы, Шаляпин). Но при этом создать какую-то общую картину из этих брендов достаточно сложно: мы собрались, проанализировали их и решили, что давать ход этим проектам пока рано. Дело в том, что в первую очередь, мы должны понять, в каком городе мы будем жить: Кирове или Вятке. Иначе становится неясным, в каком ракурсе развивать существующие бренды. Я считаю, что название города сегодня – один из важнейших краеугольных камней в этом вопросе.

Борис Павлович:
– Согласен, что Киров и Вятка – это, по сути, два разных города. Мне, к примеру, нравится Вятка. Но если большинство живущих здесь людей имеет консервативный склад ума и желает, чтобы город назывался Кировом, пусть будет так. Однако списывать проблему брендов на это и отказываться от активной работы в этом направлении – как-то мелко. Независимо от того, как называется город, мы все хотим красиво в нем жить. И надо смотреть, чего нам для этого не хватает. Мне, к примеру, нужны музыкальные клубы, интересные парки, места для семейного досуга. А для всего этого, согласитесь, вообще не важно, как называется город.

Подготовила
Елена Окатьева
lena.okatieva@yandex.ru

Информация
6 марта спикер кировского Заксобания Алексей Ивонин поднял перед депутатами вопрос о том, что нельзя считать Кикимору символом Вятки на Сказочной карте России, поскольку она может негативно повлиять на инвестиционную привлекательность региона. Однако в «круглом столе» газеты «Бизнес Новости» Алексей Максимович не смог принять участие ввиду сильной занятости (такую причину обозначили в его секретариате).