Интервью с Игорем Шехиревым
Управляющий «Кировским хладокомбинатом» уверен: не надо пытаться воевать с федеральными сетями за преференции, надо добиваться того, чтобы твой товар стал лучшим.
Жаркое лето как будто само дает повод напроситься в гости к руководителю самого актуального для этого сезона бизнеса — производителю мороженого. В прохладном помещении, в предвкушении сладкого угощения, беседа с управляющим «Кировским хладокомбинатом» Игорем Шехиревым получилась эмоциональной и насыщенной философскими рассуждениями. Он не жалуется, не унывает, не зацикливается на бесконечной модернизации, налоговом гнете и других вечных проблемах бизнеса. Он просто работает. «Я же предприниматель, вот и предпринимаю», - таков только один из его жизненных девизов.
Превзошли ожидания
Встретились мы в весьма благоприятный период: солнце и жара — ваши, наверное, главные союзники в бизнесе. Продажи растут?
— Сейчас, в дождь, продажи меньше, чем в январские праздники.
Правда?
— Ну а зачем мне обманывать?
А в целом летом продажи у вас насколько увеличиваются?
— По отношению к зиме примерно в шесть раз. Прошлые сезоны, особенно лето 2010-го и 2011-го, были достаточно жаркими. В этом году мы продадим больше, чем в прошлом, но только за счет того, что начали двигаться вглубь по России, более серьезно выходить на рынки за пределы области. Это стало возможным благодаря в том числе и приходу федеральных сетей. Они нам предложили уже сейчас размещаться в примерно сотне магазинов в других регионах.
И вам, в отличие от других кировских производителей, не мешают федеральные сети?
— А вы знаете, есть в бизнесе один момент: можешь — сделал, не сделал — не можешь. Здесь все честно и никого не надо винить кроме себя.
Вы наверняка слышали о тех проблемах взаимодействия с федеральными сетями, о которых говорят ваши коллеги: большие бонусы, серьезные скидки, требуется низкая цена в ущерб качеству. Или вы умеете договориться?
— Есть такая поговорка: ничто так не удешевляет машину, как попытка ее продать. Многие, вероятно, переоценивают тот уровень качества, который они предлагают. Цену, которую они выставляют, скорей всего, можно пересмотреть. К примеру, когда мы получаем на закрытых дегустациях серебро — это уже повод для «разбора полетов». Потому что куда бы мы не приходили, на закрытых дегустациях мы всегда лучшие. Я уже не помню, сколько у нас золотых медалей от Минсельхоза. Безусловно, что касается внешнего вида упаковки, нам еще работать и работать, но сам наш продукт, со всей ответственностью могу заявить, - один из лучших в России. Нужно понимать, что «Жигули» и «Мерседес» должны стоить по-разному. Люди, знающие, что перед ними «Мерседес», заплатят за него. И задача производителя донести до покупателя информацию о лучших качествах товара и той цене, которую он действительно стоит.
С кем из федералов вы сотрудничаете?
— Со всеми, кто есть в Кировской области.
По-моему, в «Пятерочке» я вас не видела.
- Сети всегда выстраивают работу таким образом, чтобы было удобно работать им. И они требуют, чтобы поставка товара производилась так, как удобно им. А потребление кировского мороженого превосходит их ожидания, и на витринах его порой просто не остается. Но надо отдать должное руководству федеральных сетей в том, что они очень адекватно все эти процессы отслеживают. Сейчас мы увеличиваем количество поставок. Безусловно, если производитель желает, чтобы его везде и сразу пустили исключительно на его условиях, это наивно. Начните работать хотя бы с чего-то. У федералов есть один плюс: у них все считается. У них идет компьютеризированная обработка продаж и заказов. А для понимания ситуации требуется время, потому что аналитик не может каждый день заниматься каждой товарной группой. Цифры — вещь упрямая. Если вы уверены, что у вас качественный товар, адекватная цена и вы продадитесь, не сомневайтесь — они это оценят. Не сразу, медленно, может быть, через год, может, через два. Надо понимать, что это их бизнес и они ведут его так, как считают нужным. Ведь вы не можете рекомендовать соседу, какого цвета у него должны быть обои.
Логично, что производителям хотелось бы сразу реализовывать свой товар, поскольку и кировский покупатель по большей части выбирает их.
— Ну а федералы предлагают условия, устраивающие их. И не нужно забывать, что территория магазина — это частное владение других лиц, и это их личное дело, какие правила там устанавливать.
Две недели назад этот вопрос обсуждался в Вятской торгово-промышленной палате. Вас тоже приглашали?
— Нас приглашали, но мы не были там по одной причине — те вопросы, которые там разбирали, мы уже решили.
И вы против того, чтобы появилось постановление об обязательном присутствии местных производителей на 70 процентах полок в федеральных сетях, как того желают многие?
- А каким законом это регулируется? Я исхожу из простого: у нас есть выбранная нами власть, которая принимает законы. Если кто-то их нарушает, давайте будем обращаться в органы. На данный момент закона о 70-ти процентах нет. Соответственно, требовать для себя не установленных законом преференций глупо и наивно. Приход федеральных сетей, конечно, несколько изменил правила игры на нашем рынке. Но вот вспомнил, к примеру, один случай. В 2008 году к Владимиру Путину приехали на совещание представители крупного бизнеса. Они начали просить помощи. А он им в ответ говорит: «Вы же предприниматели, вот и предпринимайте». Если кто-то потерял точки сбыта здесь, можно поискать их в других областях. Разве Киров — столица мира, и на ней все заканчивается? И что касается присутствия в городе огромных фур, обвинений федеральных сетей в бардаке: разве они что-то нарушают? Мне кажется, это нам надо избавиться от некоего провинциального самообмана: если мы считаем, что так правильно, то так должны делать другие. Крупные компании четко соблюдают закон. Запретят оставлять фуры в городе, они не будут их оставлять. Что они нарушили сейчас? Нам, конечно, не нравится, что изменен наш уклад, но это отнюдь не вопрос закона.
Деньги уезжают
Конкурентов, с которыми вам приходится «лежать в одном холодильнике», у вас много?
— Что есть, по-вашему, конкурент? «Жигули» - конкурент «Мерседесу»?
По факту нет.
— Соответственно, конкурент — это тот субъект, который производит продукцию аналогичного качества по аналогичной цене. В России нет мороженого, аналогичного по качеству нашему.
Не скромное заявление.
— Понимаете, потребительские свойства и качество продукта — это разные вещи. Когда раньше я торговал горюче-смазочными материалами, мне часто покупатели говорили: этот бензин хороший, а этот — плохой. На каком основании делаются такие выводы? Всегда есть место факту, а есть - эмоциям. Я сейчас не могу огульно заявить о том, что мы — лучшие. Меня за это могут и контролирующие органы привлечь. Но то, что мы — одни из лучших за эти деньги, это точно. Конкуренция — это когда приходится биться с кем-то за одну и ту же нишу. Но есть и другой путь — так называемый путь чистого голубого океана — нужно найти то, что не делает ваш конкурент, и у вас не будет конкурентов. Кировское мороженое ориентировано на людей, привыкших к традиционному вкусу, цвету, запаху. Мы ни с кем не конкурируем, мы просто продаем свой продукт. У нас есть результаты выставок, в большинстве из которых мы вышли победителями. Компании-дистрибьюторы определенно имеют свою часть пирога с кировского рынка, но какой-то угрозы нам они не представляют. Мы оперируем на свободном рынке, мы не являемся монополистами, мы не используем административный ресурс, нас выбирает покупатель.
Вы собираетесь покорять новые рынки? Когда-то говорили и о Казахстане.
— С Казахстаном мы уже работали, но в этом году не стали продлевать контракт: конъюнктура рынка сложилась так, что нам стало неинтересно. Тот же объем мороженого мы сбываем через магазины федеральных сетей. Они для нас — более надежные партнеры. А в целом, если говорить о кировском рынке, то у нас в регионе 1700-1800 продовольственных магазинов, и думаю, это достаточный аргумент в пользу того, что производителям есть куда двигаться.
Недавно закрылся «Морозко» - единственный ваш стационарный магазин. Что случилось?
— Мы закрыли его в конце апреля. Долгое время искали якорного арендатора. Нашли. К нам зашла федеральная сеть «Музторг»: наконец-то в нашем городе появится приличный магазин музыкальных инструментов. Это достаточно крупная сеть: у них где-то 34-35 магазинов по всей России. Раньше они работали только в городах-миллионниках, сейчас пришли и к нам.
Стало невыгодно его содержать? Помнится, кафе при магазине было излюбленным местом многих студентов.
— Есть экономические реалии. Я не возглавляю общество благотворителей, а моя компания создана с целью получения прибыли. Если мы умеем производить и продавать мороженое, мы этим и займемся, а розничная торговля — это уже совсем другой бизнес. И честно говоря, та цена, которую мне предложили, меня порадовала. Для этой сети важно, чтобы магазин располагался в центре города, а до этого они не могли найти подходящего помещения. Как ни крути, недвижимость в Кирове низкокачественная. Большинство магазинов расположено на первых этажах жилых зданий, а это значит, что нет ни парковок, ни нормальных потолков, ничего другого. Это плохо. А сосредоточение торговли в крупных торговых центрах бесперспективно.
Многие эксперты заверяют, что торговых центров самых разных мастей и квалификации у нас достаточно.
— Вы знаете, есть такая грустная шутка: жили они долго и счастливо, пока не узнали, что другие живут дольше и счастливей. Давайте забудем о том, что Киров — столица мира, и съездим в другие города. В Казани, к примеру, видели сколько магазинов и какие возле них парковки? Посмотрите, сколько кировчан каждые выходные ездят в Нижний Новгород или Казань? Вереницы машин. В Кирове нет серьезных ресторанов, огромных торгово-развлекательных центров, а значит, все деньги от нас уезжают в соседние регионы. Во всех этих наших бедах виноваты мы сами: мы ни черта не делаем для того, чтобы у нас появились деньги. Почему бы нам не сделать так, чтобы за каким-то товаром или услугой к нам ехали люди из других регионов. Поэтому на вопрос о том, нужен нам или не нужен еще один торговый центр, будет отвечать рынок.
А ларьки, по-вашему, нам нужны? Уже почти год идет борьба кировской мэрии с ними. Ваши любимые всеми киоски не трогают?
— У нас есть восемь ларьков. На нас новые требования никак не отразятся. А в целом кировские ларьки по внешнему виду намного превосходят те, что есть в других городах. Киоски нашего комбината по-сравнению, к примеру, с московскими, можно сказать, супер-элит. С одной стороны, я понимаю, что ларьки - это рассадник антисанитарии, но почему наша психология такова, что мы выбираем либо черное, либо белое. Это неправильно. Кто-то из высказывающихся по этому вопросу сказал, что в крупных городах нет ларьков. Это неправда: ларьки есть даже в Берлине. Причем почти в центре города. Там продаются пиво, сигареты, горячие бутерброды. Вопрос, я считаю, нужно ставить по-другому: насколько сегодня этот бизнес у нас цивилизован.
Ругают среди прочего и культуру потребления нашего населения.
— Да ничем мы не хуже других... Съездите, например, в Чехию, и вам расскажут, что размах пьянства там в свое время достиг таких размеров, что в этот процесс вынужден был вмешаться Папа Римский и надавить на короля, чтобы тот ограничил градусы в пиве. А сейчас мы по потреблению алкоголя, наверное, в третьем десятке среди других стран. Поэтому все сказки о том, что мы — пьяницы и бездельники — глупости. Это распространяется теми, кто к нам негативно относится. Цифры же говорят, что у нас третье место с конца по наркомании, а пьем мы в три раза меньше, чем бельгийцы. И люди у нас очень трудолюбивы. У нас одна ошибка: мы считаем, что не нужно меняться. А это надо делать. У меня были в свое время теплые отношения с Хрисанфом (царствие ему небесное). Как-то он мне сказал: «Я ни разу, пока живу в Кирове, не сказал ничего худого о тех людях, которые здесь живут». Вот пример, на который стоило бы равняться. Если мы любим город и людей, давайте перестанем их ругать и чему-то научим. Прежде всего, надо показать всем, как можно жить хорошо. У нас же сегодня и власть, и СМИ в большинстве своем ориентированы на чернуху.
Сами не берут
Почти каждый второй эксперт нашей газеты в последнее время говорит нам о том, что мы мало обсуждаем проблему вступления в ВТО. Это действительно для вас сегодня тема номер один? Все говорят о том, что прежде всего, этот шаг повлияет на мясных производителей. А на вас?
— Я всегда стремлюсь предвосхитить какую-либо ситуацию, и после того, как Россия уже вступила в ВТО, рассуждать об этом бессмысленно. Дискутировать надо было пять лет назад или даже шесть, когда шли переговоры. Сейчас что-то изменить уже невозможно.
Тогда вы можете уже делать выводы о том, как этот факт повлияет на ваше производство.
— На мое никак. Если на наш рынок придут конкуренты из Европы, у меня появится возможность продавать нашу продукцию дороже, потому что цена мороженого примерно схожего качества в Европе в 5-6 раз выше, чем здесь. Если у кого-то ситуация обратная, значит, стоит задуматься о своем ценообразовании. Это нужно понимать. Килограмм мяса в берлинском магазине, к примеру, стоит 160 рублей. Есть у них и органические продукты — килограмм такого мяса стоит уже 400 рублей. Но дороже нет. Почему у нас такие высокие цены? Я не обвиняю производителей в завышении. Если бы они это делали, наверняка бы вмешалась контролирующие органы. Возможно, есть какие-то глобальные причины: энергетика, налогообложние. Зато, к примеру, буханка немецкого хлеба стоит 80 рублей. Понятно, что европейское зерно более качественное. Очень дороги там молочные продукты, особенно переработанные. Само молоко дешевое, потому что правительство устанавливает закупочную цену на всю страну. И я тоже согласен с тем, что надо повышать роль государства в нашей экономике. Я не говорю сейчас о том каждодневном диктате, который существует: я практически каждую неделю пишу в прокуратуру о том, что у нас нет задержки заработной платы, в другие органы отчитываюсь о том, как часто убирается наша территория. Я имею в виду те фундаментальные правила игры, которые существуют сегодня на рынке. Власть часто сосредоточена на мелком: зацикливается, к примеру, на том, какого цвета шнурки должны быть у рабочего, вместо того, чтобы спросить, а кушал ли он сегодня. Где-то я прочитал однажды: выбирая жизненные цели, остановись на более крупной - сложнее промахнуться. Но у многих вся жизнь растрачивается на массу мелких никчемных побед. Результат же при этом нулевой. В общем и целом же я считаю ошибкой вступление России в ВТО. Но надо понимать, что допустила это всенародно избранная власть. Поэтому сейчас что-то обсуждать уже бессмысленно.
Вы не раз заявляли о том, что большинство местных поставщиков сырья не может удовлетворить ваши потребности. Масло приходится закупать также в Удмуртии и Белоруссии. Вы разговаривали об этом с губернатором. Дальше разговоров дело продвинулось?
— На данный момент вопрос с сырьем нами решен. К сожалению, в ущерб областным производителям.
Почему?
— Из-за нежелания многих из них идти на уступки и строить длительные взаимоотношения. Я же сейчас заключил договоры с теми, кто гарантирует мне поставки на несколько лет вперед. Однако печально, что с уменьшением объема моих закупок на кировском рынке стали ненужными каждый пятый килограмм сливочного масла и каждый десятый килограмм сухого молока.
А с представителями областной власти вы об этом беседовали?
— Да, но что они могут сделать? Каждый хозяйствующий субъект юридически самостоятелен. Они могут только посоветовать и все. Некоторые наши производители, оперирующие только локальным рынком, не привыкли быть дальновидными: их волнует только одна конкретная сделка, а не то, какая прибыль будет у них через пять лет. Кроме того, они выжидают, когда поднимется цена, и не отгружают продукцию, как было например, жарким летом 2010-го. А я не могу рисковать производством.
У них, я так понимаю, тоже есть свои проблемы: они не могут модернизировать производство, не хватает средств.
— Почему другие могут? Вот, к примеру, «Кировский молочный комбинат» под руководством Василия Куприяновича Сураева показывает серьезные результаты. И мы за последние пять лет повысили производительность труда на 40%, сбыт увеличили на 60%. На сегодняшний день мы контролируем 0,5% всего российского рынка мороженого. Выработка на одного работника за первое полугодие 2012 года в годовом исчислении составила 1,735 млн рублей без НДС. Или в Белоруссии, к примеру, землю пашут еще советскими сеялками и все развивается. Батька Лукашенко лично ездит по колхозам: награждает хороших председателей и выгоняет плохих. Там делается все возможное и невозможное для того, чтобы сельское хозяйство развивалось. Я считаю, что нужно инвестировать в свои будущие доходы, а не в настоящие расходы. Если ты считаешь себя бизнесменом — занимайся бизнесом, считаешь себя мотом — занимайся мотовством. Двум богам служить нельзя. Пример: после кризиса 2008 года «Форд» - первая автомобильная компания, которая объявила, что вышла в прибыль. Дело в бережливости. Ее основатель Генри Форд был настолько экономен, что когда у него отрывалась пуговица, он находил бракованную шайбочку и пришивал ее. Он все вкладывал в производство. А у нас предприниматели собираются и начинаются жаловаться на то, что им то или другое не дали. Да вы не взяли. Мне их не жалко. Мне жалко работников, которые из-за их нежелания развивать бизнес могут оказаться на улице.
Тихие провинциалы
В апреле этого года вы подавали заявку по оформлению на себя права на турецкий бренд «Love is». Как успехи? Почему именно он вдруг стал вам интересен?
— Четыре месяца еще не прошло. Ответа с Роспатента нет. В середине августа, возможно, будет ясно. В свое время этот бренд создали турки — но сейчас у них по закону закончилась регистрация. На самом деле из-за этого поднялось слишком много лишнего шума. Мы просто узнали об известном бренде и решили подать заявку. Дадут нам это право — хорошо, не дадут — ничего страшного.
Вспоминается еще одно нашумевшее название вашей продукции — мороженое «Превед, Медвед». Многими в тот предвыборный период, проводились самые разные аналогии.
— А нам просто захотелось похулиганить. Это абсолютно никак не связано с политикой. Нужно было как-то назвать новый сорт мороженого и нечаянно на глаза попалось это сочетание букв. Имеем же мы право придумывать.
То есть для вас это была просто своеобразная игра в интерес?
— А вы не задумывались о том, что бизнес — это всегда игра? Человек позавтракал, надел ботинки, вышел из дома и на этом его ежедневные потребности удовлетворены. Счастье же не определяется количеством денег. Мы живем для того, чтобы было интересно. Бизнес — это образ жизни, когда из ничего создается капитал. А когда делаешь что-то востребованное другими людьми, получаешь двойное удовлетворение. Мне очень нравится заниматься мороженым еще и потому, что нет людей, которые его не любят.
А как произошел ваш переход именно к этому производству?
— Я давно работаю в холдинге «Движение». Сначала занимался торговлей, потом мне неожиданно предложили пост зама по экономике на хладокомбинате. Предыдущий директор Юрий Иванович Суворов собирался на пенсию и искал, кому бы доверить свое дело. Благодаря ему мы до сих пор едем на том багаже, который был создан в то время.
Откуда у хладокомбината появилась необходимость входить в холдинг, занимающийся нефтью?
— На данный момент в холдинг входит 136 разнопрофильных юридических лиц. ГСМ — это то, что на виду, а есть и многое другое — строительство, торговля, грузоперевозки. Так что покупка хладокомбината — это просто еще один шаг на пути дальнейшего развития холдинга.
А почему именно хладокомбинат. Он банкротился и вы решили помочь?
— Да, это произошло практически случайно. Сергей Николаевич Киселев (президент холдинга «Движение») узнал об этом по пути на рыбалку и буквально в спортивных штанах и футболке пришел на аукцион, чтобы купить комбинат.
А что за проблемы привели «КХК» к банкротству?
— Комбинат несколько лет был убыточным, но не банкротом. Юрий Иванович при всем его опыте не сумел сформировать опытную команду, и предприятие просто не смогло успешно перескочить из 90-х годов в 2000-е. Принципы его руководства устарели, как когда-то устареют и мои. Вспоминается надпись на захоронениях мальтийских рыцарей: сегодня ты идешь по нам, а завтра пойдут по тебе. Рано или поздно каждый из нас устареет. И задача каждого руководителя - дольше пробыть в тонусе.
Мы сейчас, несмотря на отсутствие глобальной модернизации (все мороженое делается еще на советском оборудовании), вполне успешно работаем на российском рынке. Некоторые хладокомбинаты из других регионов даже заказывают мороженое нам, потому что сами они не в состоянии добиться такого качества.
Сейчас ваше предприятие хвалит любой приезжий, а почти всех важных гостей региона в обязательном порядке ведут к вам на экскурсию. Вы — наш бренд?
— Нет.
Вы к этому стремитесь?
— А что такое бренд? Это символ. Мороженое вряд ли может быть символом региона. Я думаю, что прежде чем искать символы, стоило бы, наверное, расширить круг познаний о них. Возможно, вся шумиха, которая развернулась сегодня вокруг брендов, нужна для того, чтобы нас расшевелить. Если это так, то это хорошо, а если это конечная цель, то нам этого не нужно. Иногда некая стабильность и незаметность гораздо важнее шума из ничего. Не всегда обязательно кричать о себе. Вы наверняка были в диораме и видели там сцену революции на Вятке. Она у нас закончилась только двумя-тремя выстрелами и разбитым окном. Вот и все. Мы тихие провинциальные люди, но вместо того, чтобы поискать подходы к нам, на нашу жизнь пытаются переложить штампы из других городов. Согласен, что нужно открыться окружающему миру и посмотреть, как живут другие, но не нужно перестраивать нас на другой, чуждый нам лад.
Досье:
Игорь Владимирович Шехирев, управляющий ОАО «Кировский хладокомбинат»
Дата и место рождения: 2 ноября 1972 года, Киров.
Образование и карьера: неоконченный ВГУ — в начале 90-х пришлось работать, так как достаток в семье был небольшой. Работал каменщиком, грузчиком, плотником-бетонщиком. В 26-27 лет «пересел за стол» — начал трудится на разных менеджерских должностях. В 2000 году случайно познакомился с Сергеем Николаевичем Киселевым (президент холдинга «Движение-нефтепродукт») и оказался у него в компании. Начал менеджером по реализации, сменил ряд должностей, потом в 2006 году мне предложили пост зама по экономике «КХК». В этот же период проучился 1,5 года в РГГУ на юридическом факультете. В сумме получилось высшее образование. Позже возглавил «КХК». В дальнейшем планирую получить высшее образование.
Увлечения: охота.
Кухня: немецкая.
Любимые книги: сберегательные. Из литературы — А.С. Пушкин, учу наизусть «Евгения Онегина».
Любимая музыка: духовная, церковные песнопения.
Любимые фильмы: советские комедии.
Жизненный девиз: удача любит смелых.