Новый двигатель: по каким правилам работает рекламный рынок?

Вопросы ужесточения правил для использования рекламных конструкций в Кирове обсуждают второй месяц. Сначала гордума поставила предпринимателей перед фактом о возможных изменениях, после - заявила о готовности выслушать позицию бизнес-сообщества. Проблемы рынка недавно обсудили на площадке Вятской ТПП. Разговор продолжился в очередном эфире «Разворота на бизнес» (16+). Итак, что ждет рынок рекламы и какой он должен быть в идеале.

16.02.2020

П. Сырцев: Экономический кризис, наряду с влиянием на другие производственные процессы, негативно отражается и на рынке наружной рекламы. Все мы видим пустующие конструкции, объявления о продаже тех или иных объектов, поэтому сейчас какие-то усложнения, введение более жестких рамок, любые другие ограничения в сфере наружной рекламы не уместны. Предложение, выдвинутые на Думе, отозваны. В настоящее время мы находимся на стадии обсуждения, и бизнес-сообщество смогло начать диалог с администрацией. Считаю, можно ситуацию поправить или допустить послабления, найти компромиссное решение, устраивающее все стороны. 

Н. Голиков, ведущий «Радио «Киров Град» 16+ (региональный партнер «Эха Москвы», главный редактор журнала «ТДТ» (16+): Какие именно предложения были отозваны?

П. Сырцев: В первую очередь, предлагались ограничения, связанные с размещением рекламных конструкций вблизи выявленных объектов культурного наследия. Таких в Кирове, историческом городе, немало. Все они внесены в реестр культурных объектов. Если бы мы этот реестр пополнили бы еще одним перечнем - уже выявленных культурных объектов Кировской области, - в городе появилось бы слишком много зданий, ограничивающих размещение рекламы. К тому же реестр может постоянно пополняться: включить в него объект не сложно, а исключить -  практически невозможно.

Н. Голиков: На некоторых улицах в принципе не осталось бы тогда свободного места для размещения рекламных конструкций...

«Эффект Шанхая»

А. Обжерин: Сегодня перед нами стоит задача - прибрать город и убрать «эффект Шанхая». С одной стороны, в некоторых местах Киров выглядит очень плохо. С другой стороны, нельзя допустить, чтобы бизнес был лишен трафика, проходящего мимо его точки. Необходимо найти компромисс, чтобы выиграли три стороны: бизнес - от полученного трафика, город - от дохода в бюджет и граждане - от визуального облика. Одно из решений – установка креативных высококлассных штендеров. Можно сделать на них высокую цену, чтобы пользоваться ими могли только крупные предприятия. И пропускать эти штендеры через дизайнера города. Если такое невозможно, то создать общественный совет при УФАС.

Ю. Двойнишникова: Все мы с вами правы в том, что необходим баланс интересов при достижении цели. Позицию Алексея Обжерина необходимо обрабатывать с нескольких сторон, в том числе и нормативно-правовой. Штендеры не являются рекламной конструкцией. В письме  антимонопольной службы (надзорного органа) обозначено: сборно-разборные конструкции не относятся к рекламным, которые стабильно устанавливаются на земле.

С.Занько, ведущая «Радио «Киров Град» 16+ (региональный партнер «Эха Москвы»), руководитель Центра развития местных сообществ, городской и региональной среды ВятГУ: «Эффект Шанхая» может снять и дизайн-код — эту разработку обсуждают в Кирове уже несколько лет. Готова концепция для улицы Ленина, которая не прошла через Кировскую городскую думу. Разработка дизайн-кода включает в себя серьезные социологические исследования, замеры улиц, столбов, домов, фасадов зданий и рекомендации для размещения рекламных конструкций. По утверждению специалистов и практиков, он работает на развитие бизнеса:  убрав визуальный шум, ты больше высвечиваешь присутствие бизнеса в этом месте. И люди обращают больше внимание на твой объект.

Ограничение «2х16»

С.Куклина: На фоне кризиса предпринимателям все сложнее и сложнее конкурировать – падают платежеспособность и спрос. И ограничение информационного поля на частных территориях объемом 2х16 усложняет ситуацию. Для понимания: предприятия, которые могли размещать рекламу на собственных территориях, сейчас лишены этой возможности, потому что на этой площади можно сделать только вывеску. Какого-либо сообщения для повышения привлекательности объекта не написать. Если же предприятие находится удаленно от красной линии (как, к примеру, наше), то такая конструкция теряет весь смысл. Дискриминация.

Предприниматели  не могут  где и как угодно размещать рекламу. Есть согласованная с городом  «Схема размещения рекламных конструкций». Зачем вводить ограничение «2х16», когда регулировать можно с помощью этой схемы? Процессы по уборке «рекламного шума» регулируются за счет включения или не включения этих самых  конструкций в схему размещения рекламных конструкций.

Второй момент, с которым мы столкнулись, связана с устройством медиафасада, так как для него нет ограничений по площади информационного поля, а потребность в рекламе возрастает. Медиафасад предполагает крепление только на фасад, однако старые строения не всегда способны выдержать полуторатонную конструкцию. По проектному  решению его можно установить только на самонесущие опоры, которые попадают под ограничение «2х16». Необходимо отменить данное ограничение, и многие проблемы бизнеса исчезнут.

Когда мы говорим о необходимости дать возможность бизнесу рекламироваться, в первую очередь, речь идет о защите предприятий малого бизнеса на территории Кировской области. Федеральные сети все и так прекрасно знают. Они, в отличие от малого бизнеса, не нуждаются так сильно в рекламе. Малому бизнесу для того, чтобы конкурировать, необходимо быть еще более уникальными и особенными. Такое положение, на мой взгляд, ущемляет интересы как раз малого бизнеса, налогоплательщика в бюджет Кировской области.   

Онлайн-реклама вместо билборда

С.Куклина: Каждый раз, когда ты тратишь деньги на рекламу, выбираешь самый эффективный канал размещения. Те же билборды конкурируют по стоимости с размещением рекламы на телевидении или в Интернете. Предприниматель  сам  определяет, что  даст наилучший результат. Мы, сравнивая несколько каналов, выбираем не билборды, а, например, телевидение.

П.Сырцев:  Многие сейчас ушли в онлайн-сервисы. Для каждого промежутка времени выбирается эффективный именно в этот период канал рекламирования. Сегодня наиболее эффективна, я считаю, реклама в сети - из-за прямого контакта. Информатизация идет неумолимыми темпами, соответственно, наружная реклама работает, как навигация. Возможно через два-три года наружная реклама пойдет на спад.

С.Занько: Малый и средний бизнес вообще не может выйти на размещение по телевидению, потому что прайс не маленький. Не каждый может потянуть.

Рекламная заплатка

Ю. Двойнишникова: Сейчас мы прорабатываем вопросы, чтобы согласовать и включить в схему места, где можно использовать электронно-цифровые конструкции. Что касается исторической части города, на старинных домах, на домах, которые мы должны и будем приводить в порядок, устанавливать рекламу не совсем уместно. На старых фотографиях города Кирова мы видим, что дома чисты от какой-либо информации, и это выглядит красиво.

Н. Голиков: Речь идет не каких-либо объектах культурного наследия, а о зданиях, построенных лет 40-50 назад, которые никто их ремонтировать не будет? Проводить их реновацию очень дорого, а добиться разрешения, чтобы закрыть облезлую стену каким-то баннером – будет очень неплохо.

С.Занько: На круглом столе Вятской ТПП председатель правления КРОО «За права граждан в сфере землепользования» Александр Долгополов выступил с предложением завешивать не эстетичные фасады рекламными конструкциями.

Ю. Двойнишникова: Изменения 2015 года коснулись фасадной рекламы, установленной между окнами. Тогда проводилось бурное обсуждение с УФАС, с бизнес-сообществом. Сейчас те разрешения на установку рекламных конструкций на части глухого фасада истекают, и предприниматели не могут получить подобного разрешения. Постепенно центр города освобождается от рекламных конструкций. В любом случае архитектурный облик складывается из открытости фасадов, его визуальной составляющей. Мы оставили возможность размещения на глухом фасаде, но это возможно только с учетом мнения жителей. 

П.Сырцев: Чем быстрее реклама уйдет с фасадов, тем быстрее она перейдет на наземные упорядоченные места, и это нормальный эффект! С них заработает и бизнес, который инвестировал в данные места, и администрация. 

Городской дизайнер

И. Медведева: Среди реклам заметна полярность: есть качественная, а есть та, которая не должна появляться в 2020 году XXIвека, хотя она может быть и высокопрофессиональной. Может — и не только поэтому, - следует ввести должность дизайнера города, который профессионально, компетентно решал бы эти вопросы.   

С.Куклина: По большому счету бизнес тоже за красивый облик города. Но на практике, когда появляется необходимость согласований, все не так просто. Город преследует одни цели, бизнес-другие. Для бизнеса важна коммерческая составляющая. То, что может выглядеть гармонично, может не работать в маркетинге. Я не сторонник введения должности дизайнера. Считаю, появится субъективизм, споры будут. Мне кажется, что история с городским дизайнером похоронит окончательно эру билбордов и сократит доход администрации. Мне проще отрекламироваться на телевидении, в Интернете, провести акцию, чем идти в администрацию за каким-то этапом  согласования.

П.Сырцев: К сожалению, субъективизм при принятии решения одним человеком или ладе коллегиально возможен. В то же время по рекламным нарушениям у нас есть комиссия при УФАС - нормально действующий орган, который выносит экспертные заключения. Там действительно собраны эксперты от бизнес-сообщества, от дизайнеров, от администрации города. Ограничивать возможные акции достаточно сложно, если они не сделаны по единому алгоритму. Сегодня кто только не делает макеты и наружную рекламу. В результате люди видят на фасадах то, что приводит в негодование. Необходимо обращаться к специалистам, которые обеспечат красивую, качественную гармоничную рекламу. 

Убыточный бизнес

П. Сырцев: В Кирове договор на право размещения рекламной конструкции заключается на пять лет. В других городах – на десять. Если увеличить срок заключения договора до 10 лет, то предприниматель сможет увидеть дальнейшую перспективу. Это, считаю, способно простимулировать развитие рынка наружной рекламы. Чтобы предприятие получило какую-то прибыль, надо продавать конструкцию минимум по 15 тысяч рублей за одну сторону, потому 8 тысяч рублей необходимо отдать администрации,плюс затраты по вложениям, электрике. Реальная цена на сегодня – 10-12 тысяч рублей.

За 2019 год город заработал на размещении рекламы 36-37 млн рублей. Все эти средства можно реинвестировать в развитие городской инфраструктуры. И в этих же средствах могут быть и деньги на дизайн-код: необходимо 8 млн рублей. В дальнейшем эти деньги вернутся с лихвой.

Подготовила Елизавета Захарова

mail@bnkirov.ru