Честно об исследовании
Как оценить бизнес глазами своих клиентов? Как провести маркетинговое исследование рынка своими силами и какие для этого есть инструменты? Об этом 22 мая рассказала кировским предпринимателям менеджер по исследованию рынка Tele2 Людмила Саргун в рамках регионального делового форума «Предпринимательство на Вятке».
Tele2 знает, что нужно бизнесу
– Все лгут.
– Реально врут, чувак.
Доктор Лайтман и Доктор Хаус хитро улыбаются кировским предпринимателям с экрана монитора в конференц-зале библиотеки имени Герцена. Менеджер по исследованию рынка Tele2 Людмила Саргун завершает семинар именно на такой ноте. В течение последнего часа она рассказывала (и показывала), как самостоятельно, качественно и максимально бюджетно исследовать рынок, какие методики использовать, как разговаривать с клиентами, респондентами, какие вопросы задавать и как обрабатывать данные... А теперь выясняется, что как бы вы ни старались – все лгут. Впрочем, странно было ожидать от Tele2 скучной и оторванной от жизни лекции. В Tele2 принято смотреть правде в глаза и быть честными. Вот и Людмила Саргун честно призналась: чтобы получить «правильные» результаты качественного исследования, не стоит принимать слова респондента за чистую монету. Нужны проверочные вопросы, а еще лучше – анализировать всю «входящую» информацию, а не только прямые ответы ваших клиентов.
А еще в Tele2 принято делиться опытом. Уже не в первый раз Tele2 организует бесплатные семинары для предпринимателей. 22 мая очередной семинар прошел в Кирове в рамках регионального делового форума «Предпринимательство на Вятке», партнером которого выступила компания Tele2.
– Tele2 всегда рада делиться собственным опытом и помогать предпринимателям в развитии бизнеса, – пояснил, открывая семинар, региональный управляющий директор Tele2 Киров Константин Гагаринов. – Именно поэтому компания и решила поддержать форум «Предпринимательство на Вятке» и организовать семинар, на котором мы рассказываем о методах анализа эффективности работы предпринимателя. Наше участие говорит о том, что Tele2 не только поддерживает бизнес выгодной корпоративной программой, но и помогает предпринимателям развиваться. Замечу, что поддерживающие акции для бизнесменов стали доброй традицией компании. Одна из них стартовала в конце марта: Tele2 создала сайт-конструктор samsebereklama.tele2.ru (0+), который позволяет самостоятельно разрабатывать рекламные материалы. Также этот сайт содержит полезную информацию о продвижении бизнеса без серьезных затрат и дополнительных специалистов. Мы уверены: чтобы эффективно продвигать свой бизнес, не нужно тратить много ресурсов.
Рассказал Гагаринов и о том, что совсем скоро Tele2 запустит в Кирове сеть третьего поколения, а значит, помимо качественной недорогой голосовой связи кировчане получат возможность пользоваться быстрым мобильным интернетом, не переплачивая лишнего. Разумеется, после запуска 3G компания представит и новые корпоративные тарифы, еще более привлекательные для предпринимателей – тарифы, которые помогут развивать свое дело. Потому что Tele2 знает, что нужно бизнесу.
Рука на пульсе
– Мы в Tele2 постоянно держим руку на пульсе и изучаем потребности абонентов, чтобы предложить им необходимые услуги в нужное время. В этом и кроется успех компании: мы знаем, что нужно клиентам компании, потому что узнаем об этом у них самих, – рассказала на семинаре Людмила Саргун.
Итак, как же оценить бизнес глазами своих клиентов? Как провести маркетинговое исследование рынка своими силами и какие для этого есть инструменты? Во-первых, не делать исследований ради исследований, предостерегает Саргун. Конкретные цели и задачи и оптимально подобранные методики – залог эффективности исследования.
– Проводя исследование, мы в Tele2 всегда решаем какую-то конкретную проблему, – говорит Людмила Саргун. – Проблемы бывают абсолютно разные: выход продукта на новый рынок, запуск нового региона, вывод новых тарифных планов и т.д. Нужно покопаться глубже и подумать над проблемой: что именно нас не устраивает, на какой вопрос мы хотим ответить? Далее мы адресуем нашим респондентам конкретные вопросы. Не бойтесь задавать вопросы, на которые вы, как вам кажется, и без того знаете ответы. Часто бывает так, что мы получаем результаты, и они рушат нашу картину мира. Когда вопросы готовы, выбираем инструменты...
Инструментов, оказывается, довольно много. Это и практически бесплатный «деск-ресерч» (кабинетное исследование) – анализ информации, которая есть в открытом доступе – данные о продажах, о клиентах, анализ данных из открытых источников (ранее проведенные исследования, публикации, аналитика, соцсети и т. д.). Это и количественные исследования: личное интервью, телефонное интервью, опрос корпоративных клиентов, продавцов, онлайн-опрос – наиболее приемлемый для малого бизнеса метод, не требующий больших затрат и дающий быстрый результат – и, наконец, операция «тайный посетитель». В помощь предпринимателю и более сложные в плане анализа результатов «качественные исследования» (наблюдение, мини-фокус-группы, креативные фокус-группы, онлайн-форум и т.д.), которые отвечают на вопрос «почему?» и призваны исследовать причины тех или иных поступков и решений клиентов. Тут, правда, нужно помнить, что зачастую то, что говорит человек, не соответствует его последующим действиям.
– Кроме того, важно подумать, кого будем опрашивать, кто наша целевая аудитория? – продолжает инструктаж Саргун. – Респондентов ищем, во-первых, в базах, которые есть у вас, приглашаем к участию людей с помощью звонков, ссылок, онлайн-инструментов, соцсетей, прием «снежного кома» (когда вы просите знакомых, знакомых знакомых пригласить людей) тоже работает. Ну и не забываем о мотивации – участников исследования нужно как-то поощрить.
Что касается анкеты, то вопросы должны быть сформулированы максимально просто, конкретно и нейтрально, советует Саргун. И не мешало бы протестировать анкету на знакомых.
Кстати, отчего бы не привлечь к проведению исследования студентов старших курсов, начинающих социологов?
– Поверьте, они этого ждут, им нужен материал для написания дипломов, и они с радостью вам помогут, – советует Людмила Саргун.
Самое главное – не зарываться в «текучке», чаще анализировать информацию и двигаться вперед. Тем более, что теперь вы знаете, как это делать максимально эффективно и предельно бюджетно.