Честные издатели - за цивилизованный бизнес
Лишь аудит тиража способен предотвратить обман рекламодателей в печатных СМИ.
Киров мало чем отличается от других ему подобных городов-середнячков. Ни уникальности, ни особых отличий. Лишь одна особенность есть у вятской столицы - запредельное количество печатных СМИ. По этому показателю мы близки к Москве и Питеру. О причинах этого многообразия рассуждать не будем, но затронем смежную тему честности издателей и, как следствие, частого обмана рекламодателя.
У каждого печатного издания есть такая немаловажная техническая характеристика, как тираж. У журналов (имеется ввиду региональных) он обычно меньше, у газет - больше. Но немного кто задумывается, что зачастую заявленный тираж может не соответствовать реальному. И не соответствовать, естественно, в сторону намеренного завышения. Говоря другими словами, завышение тиража - это когда вместо истинного тиража (количества экземпляров, отпечатанных в типографии), в выходных данных СМИ указывают цифры, значительно превышающие реальный. Безобидная, на первый взгляд, политика многих издателей по такому своеобразному «увеличению» тиражей газет и журналов влечет неприятные последствия как для издателей, так и для рынка печатных СМИ.
Проблема завышенных тиражей в печатных СМИ, может быть, и не имеет широкого общественного звучания, однако для добросовестных издателей и доверчивых рекламодателей является достаточно острой. Немного кто об этом знает, но «клепать» липовый тираж не гнушаются и некоторые именитые кировские издатели.
Причину «неразглашения» настоящих тиражей участники рынка видят в стремительном росте сопутствующих расходов: в основном это несдерживаемые аппетиты владельцев типографий и дорожающая словно на дрожжах бумага. На этом фоне повышенная концентрация печатных СМИ, выливающаяся в ожесточенную конкурентную борьбу, вынуждает издателей искать легкие пути выхода из не легкой ситуации сохранения рентабельности.
И, наверное, один из самых простых путей глобальной экономии - завысить тираж. Ежемесячная экономия при таком подходе и при нынешних типографских расценках может достигать баснословных цифр. И это является неплохим конкурентным преимуществом, особенно в Кирове, где на 450 тыс. жителей выходит четыре многотиражные бесплатные газеты («Презентация», «Прогород», «Источник новостей» и «Вести.Вятка»).
Как уже было сказано, издания вынуждены бороться за свою нишу и за своего читателя в условиях жесточайшей конкуренции. А в ситуации, когда СМИ не связаны финансовыми нитями с влиятельными и денежными собственниками, им уже давно пришлось научиться мыслить по-рыночному. Доходы кировских печатных изданий (за исключением буквально одного-двух, отчасти финансируемых из «политического» кармана) формируются в основном за счет поступлений от продажи рекламы. И в таких условиях понятно, почему на кировском «фронте» идет ожесточенная борьба за каждого рекламодателя. Как говорится, все ради выживания.
А теперь сообразим, кто оказывается в проигрыше от «липового» тиража? Читатель? Лишь отчасти, поскольку его роль в потреблении СМИ конечна. Если читателю важно получение информации именно из этого издания, он его получит (не найдя, к примеру, в почтовом ящике или рабочем офисе, возьмет у соседей/коллег, или же зайдет в редакцию).
Главный «страдалец» от происков лживых издателей - рекламодатель, именно он «кормит» издание. Ни для кого не секрет, что рекламодателя можно заинтересовать, прежде всего, большим тиражом: желание донести свою информацию до масс движет бизнес дать рекламу в конкретный печатный продукт. Однако далеко не каждый рекламодатель имеет маркетинговый отдел, не каждый может тратить время и деньги на исследование эффективности рекламы в том или ином издании. Поэтому нет ничего сложного убедить рекламодателя «солидным» тиражом, реальность которого он вряд ли сможет проверить, а пока поймет, что реклама неэффективна или не настолько эффективна, насколько ожидалось, определенное количество публикаций уже выйдет, а на впустую потраченные деньги он попросту махнет рукой, мол, бывают неудачи и посложнее. Тем не менее, осадок останется, и в следующий раз он, вероятно, будет пренебрегать «печаткой» в пользу радио или телевидения, посчитав газетную рекламу малоэффективной.
На этом моменте можно заострить внимание. Дело в том, что на фоне, так назовем, безответственности ряда игроков печатного рынка происходит дискредитация издателей, в том числе и добросовестных. Рекламодатель, подорвавший веру в честность тиража, впоследствии поставит всю «печатку» под одну гребенку. Так, к примеру, небезызвестная компания «Danone» уже много лет предпочитает «гонять» рекламу исключительно по ТВ. «В одно время мы активно сотрудничали с глянцевыми журналами, - заявил в одном из многочисленных интервью Андрей Бесхмельницкий, гендиректор компании «Danone-Юнимилк». - Однажды наша экономическая служба безопасности выдала заключение, в котором говорилось о намеренном завышении тиража одним из журналов, с которым нас связывали длительные отношения. С тех пор мы изменили стратегию продвижения товара». Бесхмельницкий имел ввиду, что российское представительство «Danone» раз и навсегда перестало рекламироваться в прессе. И схожих примеров масса.
Мало того, что некоторые издатели пренебрегают общими правилами, так им приходит в голову клеветать на конкурентов. По словам руководства группы компаний «Inmedia» (в составе три печатных продукта: «Источник новостей», «Бизнес новости в Кирове» и журнал «Домой»), две газеты, входящие в ГК, в свое время подверглись нападкам со стороны одной из крупных кировских медиа-компаний. «Два года назад нас обвиняли в том, что якобы мы указываем недостоверный тираж», - говорит совладелец «Inmedia» Илья Рычков. По его словам, конкурирующему холдингу не понравилось, что молодая медиа-компания начала развиваться быстрыми темпами и, как следствие, откусывать кусок от общего рекламного пирога. «Сотрудники стороны конкурента намеренно среди рекламодателей начали распространять недостоверную: якобы «Inmedia» завышает тираж, - продолжает Рычков. - Представьте, если вам сказали что-то плохое, к примеру, о конкретном товаре. Ваше отношение к нему, если не ухудшится, то, как минимум, вы будете относиться к нему настороженно».
Чтобы переломить ситуацию, в «Inmedia» были вынуждены пойти на беспрецедентный для Кирова шаг - объявить о проведении открытого аудита тиража (то есть любой желающий рекламодатель может поприсутствовать в типографии во время процесса печати и убедиться в достоверности). Неоднократно клиенты заявлялись на аудит, после чего все вопросы отпадали. Кстати, по словам руководства «Inmedia», все участвовавшие в аудите с тех пор являются постоянными рекламодателями.
Илья Рычков удивляется, что конкурент, распространявший недостоверную информацию, сам ни разу не участвовал в открытом аудите тиража, хотя призыв к этому звучал неоднократно. «Это говорит лишь о том, что сказать ему нечего, и все их наговоры оказались откровенной дезинформацией», - говорит Рычков.
На фоне бесконтрольности рынка печатных СМИ на Первом Гражданском форуме Кировской области, состоявшемся в октябре 2011 года и проводимом Общественной палатой, руководители «Inmedia» вышли с инициативой о проведении регулярного аудита тиража всех печатных СМИ региона.
Цель мероприятия - развитие цивилизованного медиа-бизнеса и пресечение недобросовестной конкуренции на рынке. Инициатива была одобрена. А две недели назад практически во все печатные издания Кирова региональной Общественной палатой были отправлены письма с просьбой присоединится к аудиту. Однако положительные ответы последовали не от всех издателей. На данный момент «Вятский наблюдатель», Аргументы недели», «Новый вариант», «Автограф» и «Репортер» не изъявили желания присоединиться к нему. Причины идентичны: либо не интересно, либо попросту нет ответа. В любом случае, такая реакция вызывает определенные подозрения...
Правда, и многие согласившиеся на аудит участники рынка сомневаются в способности этого мероприятия показать истинные тиражи и уличить издателей в обмане, поскольку пока нет четкого видения процедуры проведения аудита. Так или иначе, создана рабочая группа, в задачи которой входит именно определение такого механизма. «Я, как издатель, выступаю за честный и открытый бизнес, призываю к этому и остальных. И очень надеюсь, что совместно нам удастся избавить рынок от недобросовестной конкуренции», - говорит Рычков.
К сожалению, российское законодательство в полной мере не прописывает нормы, регулирующие тиражные несоответствия. К тому же, федеральный Роскомнадзор малоактивен в этом поле, что, в принципе, неудивительно, поскольку уловок обмана с тиражом придумано множество, а законодательных схем контроля не существует (закон не может принудить СМИ проходить обязательный аудит тиража).
Аудит в любом случае - добровольная мера. И идут на него далеко не все. По словам руководства «Inmedia», компания в прошлом году заключила договор с федеральным бюро тиражного аудита «АВС», имеющим безукоризненную репутацию. «В ближайшие недели мы получим сертификат от «АВС», - говорит Илья Рычков. - И федеральная тиражная служба будет регулярно проводить аудит тиража «Источника новостей» и «Бизнес новостей в Кирове». После этого рекламодатели смогут быть еще более уверенными в реальности наших тиражей».
Конечно, на проведение добровольного федерального аудита «затащить» все местные печатные продукты не получится. Остается надеяться на Общественную палату, под эгидой которой уже в скором времени будет проводиться регулярный аудит тиража. Однако нежелание ряда СМИ участвовать в нем и отсутствие четкого взаимопонимания между издателями не дают гарантии, что затея увенчается успехом, а рынок печатных СМИ станет цивилизованнее.