Кирилл Пасечник

Кирилл Пасечник - основатель и своего рода символ компании «Электронный квадрат». За 15 лет этот человек превратил небольшую фирму, состоящую из семи сотрудников, в крупную компанию, которая не сломалась под натиском федералов и начала экспансию на север России. В 2010-м столкнулся лоб в лоб с новой угрозой: в Кирове обосновался такой гигант, как «М.Видео». Делиться придется. Не запросят ли слишком много?

Пришлось делиться

Кирилл Олегович, недавно «Квадрат» заполучил нового сильного конкурента: в Кирове открылся магазин «М.Видео». То, что происходило на открытии магазина, в привычное бытие провинциального города не вписывается. Люди буквально давили друг друга... как будто бытовой техники в этом городе не видывали. Как оценить это?
- Ничего необычного не произошло. Новый оператор всегда привносит свежий ассортимент и новые цены. Людей эта новизна привлекает, они приходят как будто на шоу. Если при этом происходят экстремальные случаи, то, скорее всего, торговый оператор подошел к делу безответственно: собрал толпу и не смог ей управлять. С коммерческой точки зрения такой подход, может быть, и выгоден (продажи у «М.Видео» в этот день были хорошие, это факт), однако для нас неприемлем. Мы стараемся избегать столпотворений, хотя открытия тоже проходят бойко.

«М.Видео» сильно изменит (или уже изменил) рынок бытовой техники и электроники?
- Нет. Этот игрок не заинтересован в том, чтобы ломать рынок. Цены в «М.Видео» уже сегодня выровнялись с ценами других игроков. Надо понимать, что «общий пирог» с приходом «М.Видео» не увеличился, емкость рынка осталась неизменной, а потому всем действующим игрокам придется поделиться с новичком.

Вы лично много потеряете?
- Точно не больше, чем другие. Никакой катастрофы не произошло. Мы наблюдаем прогнозируемый приход понятного игрока. Долгое время мы изучали «М.Видео» как наиболее яркого представителя рынка, сотрудничали по оптовым закупкам, копировали технологии. Весь бизнес строится на копировании. «М.Видео» копирует иностранных игроков, мы копируем «М.Видео», но и они в чем-то смотрят на нас.

В одном из интервью вы говорили о том, что в случае прихода в регион «М. Видео» у вас появится «еще один повод пересмотреть свой бизнес, позиции на рынке и даже свои идеи». Пересмотрели»?
- Резкого пересмотра подходов к бизнесу мы не предполагаем. В свое время приход «Эльдорадо» стал шоковым событием для кировского рынка, локальные сети впервые встретились с сильным федеральным игроком и многие ушли с рынка. Тогда нам пришлось сильно измениться. Сегодня рынок более зрелый, а поведение федеральных игроков прогнозируемо. Например, вследствие кризиса спрос сместился в средний ценовой диапазон и крупные компании сменили ассортиментную матрицу, изменили ценовую политику. Мы видели это и отреагировали соответственно: пересмотрели ассортиментную матрицу, ввели новые кредитные продукты. Сегодня мы полностью соответствуем запросам клиентов к компаниям федерального масштаба. Во время открытия магазина в Ярославле люди удивлялись: «неужели вы из Кирова?»

Не так давно вы открылись в Коми, теперь в Ярославле. «Квадрат» пошел в другие регионы?
- Да, мы реализуем стратегию по созданию сети в северных регионах России. В Коми у нас уже четыре магазина – в Сыктывкаре и в Ухте. Причем в Ухте результаты выше, чем в среднем по сети (я говорю о выручке с квадратного метра), а в Сыктывкаре, где, по идее, должны быть сосредоточены денежные потоки и потребительская активность республики, филиал работает несколько хуже, чем кировские. Удивительно, как сильно отличается экономика в близких городах. В Кировской области, надо отметить, экономическая дифференциация территорий тоже существенна. В некоторых районных центрах мы были вынуждены, например, закрыть «виртуальные» магазины (пункты терминальных продаж «Электронный Квадрат»), которые работали по принципу каталожной торговли.

Кировская область высокими доходами никогда не отличалась. В этих условиях работает ли ваша тактика – упор на качество? Качественная продукция сильно дешевой быть не может.
- Эта стратегия вынашивалась долго, и споров о том, должна ли продукция быть дороже, чем у конкурентов, было много. Мы предоставляем дополнительные услуги (сервис, утилизация, установка, обновление техники), а это стоит дополнительных расходов, которые сейчас в основном несет компания, а не потребитель. Однако взамен получаем большую клиентскую базу. Клиент всегда возвращается в компанию, которая предлагает качество. Для нас это некий задел на будущее, медленная постепенная работа по воспитанию клиента.

Получается?
- Получается. В Кирове по нашим измерениям у нас наибольшая доля рынка.

Нестрашные федералы

На рынке бытовой техники и электроники региона вы единственный крупный универсальный ритейлер с местными корнями. Как удается конкурировать с федералами, которые, например, могут себе позволить выкупить целую партию товара с завода и продать ее подешевле.
- Конкуренцию можно разбить на несколько ключевых компетенций. Во-первых, это способность компании закупать технику дешевле, чем все остальные, и на этом выигрывать.  Мы закупаем по ценам, практически равным ценам крупнейших игроков России. Разница может составлять 1-2 %. Далее идет компетенция в области маркетинга и в области технологии торговли (важно грамотно заниматься магазиностроением, мерчендайзингом и технологией продаж). Ну и заключительная компетенция - сервис. Если развить эти четыре вещи, можно в любой конкурентной борьбе выстоять и даже выиграть.  

Кирилл Олегович, есть ли сегодня некий сговор между игроками на рынке бытовой техники и электроники. Только честно…
- В нашей сфере такого нет по двум причинам. Во-первых, это незаконно. Во-вторых, договориться с таким количеством игроков, тем более, осуществляющих политику из федерального центра по всей сети, практически нереально. Да и для нас это не выгодно: мы теряем в гибкости, выполняя какие-то жесткие договоренности. Переговоры с другими игроками мы, конечно, ведем. Например, некоторые игроки иногда проводят акции направленные на ценовой демпинг. Мы пытаемся объяснять, что демпинг приводит рынок в такое шаткое положение, что потом его сложно восстановить, хуже будет всем, в том числе потребителям, и довольно долго. Ведь после периода демпинга происходит передел рынка и неизбежный рост цен из-за снижения конкуренции. И это не попытка сговора, а попытка объяснить свою позицию разумными доводами.

Насчет акций читала, что используют такую схему: выставляют акционный товар по смешной цене, но продавцам ставят задачу ни в коем случае этот товар не продать, а переключить покупателя на другой товар. За продажу акционного товара продавца могут даже оштрафовать. «Замануха» получается.
- Знаю такие примеры. Возможно, компании делают это, чтобы сократить издержки. Потом, правда, годами пытаются исправить репутацию нечестной компании. Одна ошибка на новом рынке может быть фатальной.

А мне продавцов жалко. Кстати, насколько я слышала, в «Квадрате» очень сложно работать. Люди бегут?
- Текучесть кадров у нас одна из самых низких в отрасли. Состав среднего и высшего менеджмента очень стабилен. А что касается продавцов... понимаете, люди, которые идут работать продавцом, часто воспринимают эту работу как стартовую позицию для чего-то большего. Ожидать, что они проработают всю жизнь на должности менеджера по продажам, утопично. Так что периодически мы сталкиваемся с проблемой поиска менеджеров по продажам. При этом обычно мы стараемся не брать представителей других сетей. Это вопрос корпоративной культуры, привычки обслуживать клиента определенным образом. Иногда бывает для продавца в порядке вещей грубо или пренебрежительно обращаться с покупателями. Нам же проще с ноля обучить сотрудников, которые просто любят технику и любят людей. Сегодня, кстати, вновь идет набор продавцов в штат, так как в период кризиса пришлось незначительно сократить персонал.

То и дело всплывают разговоры о новой волне кризиса. Есть ли для этого предпосылки?
- Давать макропрогнозы не могу, однако мы к такому повороту событий готовимся: стараемся не привлекать слишком много заёмного капитала, чтобы в случае кризиса этот капитал не стал оттекать обратно. Для нас отток капитала будет равносилен закрытию объектов, а инвестиционные затраты на объекты торговли - магазины - очень велики.

Сколько стоит открытие одного магазина?
- Открытие 1 кв. метров ритейла стоит порядка 40 тыс рублей на арендованной площади. Это общая практика отрасли.

Кировский рынок бытовой техники и электроники сможет ли, на ваш взгляд, вместить еще одного игрока?
- Вместить-то сможет. Но придет ли сейчас кто-нибудь? Федеральные компании тщательно взвешивают и просчитывают все. По нашим расчетам, приход еще одного игрока сделает его участие не таким интересным, поскольку емкость рынка в Кирове ограничена. С другой стороны, конкуренция усиливается, и после того, как федералы закончат штурм миллионных городов, они все равно придут в Киров. Кировский рынок, правда, для этого не совсем готов. Например, «М.Видео» несколько лет искал площадку, пока практически специально под этот магазин не построили «Jam Молл».
 

Насколько я помню, сомнения по поводу прихода в Киров возникали у «М.Видео» уже и в процессе строительства «Jam Молла».
- Возможно это были информационные вбросы. Раскачивание информационного поля происходит иногда умышленно. В любом случае для крупных игроков нужны подготовленные площадки, соответствующие их масштабу и уровню. Требования после кризиса несколько сократились: до кризиса типичный супермаркет федеральной компании занимал около четырех тысяч квадратных метров, сейчас «М.Видео» пришло с форматом 1500 и для них, как и для многих, этого уже достаточно.

С площадками что за беда у нас? Вроде бы уже столько жителей в Кирове нет, сколько торговых центров открылось.
- Открыли много, но все не по формату. Есть такая аксиома в ритейле: для магазина главное три вещи - место, место и еще раз место. Под «местом» стоит понимать готовность объекта быть именно магазином, а не офисом или складом, стоять «на тропе», иметь стоянки и подъезды… До сих пор мы сталкиваемся, например, с отсутствием кондиционирования в торговых центрах, в которых открываем магазины. На открытии в Ярославле из-за неисправности системы вентиляции в магазине стояла жара 30 градусов. И операторы в таких случаях практически ничего не могут сделать, потому что управляют торговым центром девелоперы. У нас, к сожалению, строительство ведется из соображений экономии. Расчет идет на то, что и так все «съедят». Кризис показал, что количество «всеядных» сильно сокращается, а значит ритейл будет меняться. Хотя в провинции это будет происходить крайне медленно. В Ухте, к примеру, мы пока не видим ни одного профессионального торгового объекта, который будет введен в течение года.

Эра ноутбуков

Эпоха, когда все «съедали», ушла безвозвратно?
- Изменилась структура потребления. Доходы сократились, и люди стали тратить больше на насущное. 90-х годов, когда покупки совершались стихийно, больше не будет.

Но ведь в начале 2000-х, насколько я знаю, был «золотой век» в продажах бытовой техники?
- Это, на мой взгляд, миф. Времена бешеной рентабельности, когда наценка могла достигать даже 60% (сейчас наценка составляет около 20-25%), были в 90-е. В 2000-х рентабельность была, может быть, на 1% больше, чем сейчас (сегодня колеблется от 2 до 4%). Ритейл нашего спектра находится на втором месте по конкурентности после продуктовой розницы. Мы не ждем никаких золотых времен. Рынок стал стабильнее, а периоды обновления техники короче. Например, еще 2 года назад обладать трехмегапиксельным фотоаппаратом было нормально, сейчас это анахронизм. Сегодня владеть ноутбуком вполне естественно, а 3 года назад это была роскошь. Началась эпоха интернет-контента. Постепенно отмирает и уходит в прошлое техника, которая пользуется оптическими носителями - DVD-плейеры, CD-плейеры, музыкальные центры, домашние кинотеатры. Центром домашних развлечений становится компьютер и все, что с ним связано, например медиаплейер. Окончательно грядет эпоха ноутбуков. Но и она уйдет достаточно быстро. Уже сегодня рынок завоевывают планшетные компьютеры.

Вы сами с гаджетами как общаетесь?
- С интересом. Хотя я консервативный пользователь. Мне нужен телефон с кнопками, важно ощущать, если так можно выразиться, тепло диска. Как тепло книги… Что-то должно быть живое. Однако можно быть тысячу раз консерватором, но тенденции не изменить: морально и энергетически устаревшая техника все равно уйдет в прошлое. Например, уже идет волна, с которой окончательно уйдут кинескопные телевизоры. Эта большая волна подтолкнет несколько малых волн, когда будут происходит различные акции - по утилизации, по замене техники, вторичного использования техники.

Как раз сейчас разрабатывается программа обмена старой бытовой техники на новую энергосберегающую. Речь идет пока о холодильниках и стиральных машинах старше 15 лет. За каждую единицу техники будут получать ваучер, дающий право на компенсацию. Сработает ли такая программа?
- Чтобы программа стала массовой, нужны дотации. Процесс утилизации машин слишком дорого обходится частным компаниям. По логике нас, как сервисное и торговое предприятие, могут уполномочить принимать технику и получать какую-то компенсацию из бюджета. Так должно быть по идее. А как будет на самом деле – пока не ясно. Ждем закона.

На грани выживания

Еще одна новость федерального уровня. Глава Минэкономразвития Эльвира Набиуллина не так давно заявила: в России бизнес конкурирует не друг с другом, а за право быть ближе к чиновнику. Так ли происходит в Кирове?
- У нас действительно существует два рынка. Первый - это свободный рынок, где действуют коммерческие отношения. На втором рынке отношения похожи на коммерческие, но этой коммерцией управляют люди, которые обладают административными ресурсами. Это не вопрос договора двух субъектов, а вопрос договора двух субъектов, которым третий субъект - власть - разрешает что-то делать. Мы, как коммерческая компания, старались обходиться без операций с муниципальной, федеральной собственностью. Наши отношения с властью сводятся к формальной уплате налогов. Хотя я знаю, что люди, которые работают с муниципальным имуществом, очень сильно погружаются во властные отношения. Там другие законы, которые мне не близки. Это тоже рынок, но с участием административного аппарата. В целом власть в последнее время усиливает контроль над бизнесом. Происходит усиление административной, налоговой нагрузки на бизнес. И чем больше нагрузка будет увеличиваться, тем большей угрозе будет подвергаться рентабельность. В конце концов, бизнес может встать на грань выживания. Уже в начале следующего года предвидится рост ЕСН - это серьезная нагрузка на крупные компании. В целом компаниям, которые еще не стали монополистами и не близки к монопольному положению, становится все сложнее. Хотя, я считаю это процесс нормальным.
 

То есть государство все же делает упор на монопольные структуры?
- По данным в Интернете, пять крупных сетей держат более 40% рынка бытовой электроники. Их виляние год от года будет только усиливаться (это, в принципе, естественный процесс: деньги идут туда, где выгоднее), а малый и средний бизнес будет сталкиваться все с большими трудностями. Государство оставляет лазейку для малого бизнеса в виде налоговых льгот «спецрежимов», но что может сделать малый бизнес против крупного?

«Квадрат» - это уже крупный бизнес?
- Приближаемся к этому.

Вообще, впечатляет. За 15 лет вырастить компанию, первоначально состоящую из семи сотрудников, до сегодняшних размеров, не сломаться под натиском федералов, выйти в другие регионы – это дорогого стоит. И все же, не наскучил вам бизнес за эти 15 лет?
- Бывают периоды даже не скуки, усталости от дел, которая связана с монотонностью, привычностью процедур. Однако как только работа становится монотонной, изменения сами начинают происходить, и снова становится не скучно. Бывает даже и страшно. А вообще постоянно происходит что-то новое. Сейчас мы открываем ярославскую сеть, я там присутствовал и даже лично продавал товар. Не стоял за прилавком сто лет, с момента образования компании. Тогда приходилось все строить на личном примере. Невозможно создать культуру, научить других продавать, если сам не умеешь этого делать. Если нет интереса к контакту с людьми, то как научить этому интересу других? Теперь, спустя много лет, вновь встал за прилавок, почувствовал клиента, увидел горящие глаза. Отсюда черпается новый энтузиазм. Нужно самостоятельно искать интерес в работе, иначе кризис не заставит себя ждать.

Многие, накопив достаточный опыт, заработав определенные деньги и статус, идут в политику. Нет желания?
- Нет. Не испытываю к политике глубокого практического интереса, скорее наблюдаю за происходящим со стороны, поскольку участвую в деловой и общественной жизни. Политика зачастую связана с интригами, хитросплетением отношений, с бюрократической системой, которая мне не очень близка.

То есть бизнес и еще раз бизнес. Какой процент вашего времени сегодня занимает работа?
- Вас интересует процент физического присутствия на работе или процент времени, в течение которого я о ней думаю? Непосредственно за рабочим столом я работаю меньше, чем раньше, процентов на 20. Но думаю о работе чуть ли не постоянно. В этом проблема руководителей вообще. Кажется, что они могут себе многое позволить, но моральная нагрузка тяжелее, чем любая физическая. С этим надо либо смириться, либо уходить из бизнеса. Естественно, я стараюсь отвлекаться. В этом году достаточно много времени проводил на даче, путешествовал с семьей и друзьями по России. Достаточно часто бываю за границей. Но и там всегда подглядываю, какие технологии торговли используются, как организовано обслуживание. Обязательно захожу в розничные магазины. Мерчендайзинговые решения,  магазиностроение в Европе и у нас могут сильно отличаться. Еще заметил, что менталитет накладывает отпечаток на организацию обслуживания. Например, в ресторане в Париже любая задержка в обслуживании считается неприличной, а в Гааге 40-минутное ожидание воспринимается нормально, так как считается, что клиент сам должен проявить настойчивость.

    
Досье:

Кирилл Пасечник, председатель совета директоров ГК «Квадрат».
Дата и место рождения: 8 февраля 1973 года, Киров.
Образование: Окончил Вятский технический госуниверситет (инженер), Открытый университет Великобритании (корпоративный менеджер).
Карьера: Были эпизоды работы по специальности на разных заводах, с 90-х годов занялся частным бизнесом.
Семейное положение: Жена, двое сыновей, собака, попугай.
Увлечения: Второй год занимаюсь виноделием. Друзья ценят мое вино на уровне лучших образцов. Теперь покупая вино в магазине, чувствую, насколько домашнее живее! Среди других хобби – садовое хозяйство, ландшафтный дизайн. Собираю фильмотеку, в основном некассовое европейское кино (в голливудских фильмах больше «попсы», чем мысли). Еженедельно устраиваем семейный просмотр. Нравится Стенли Кубрик, французские и итальянские режиссеры, недавно пересматривал фильмы Бертрана Блие.
Любимое блюдо: Кулинария – еще одно увлечение. Сейчас занялся копчением мяса и рыбы по своей методике. Друзья говорят: «ты делаешь все неправильно, но вкусно». Люблю печь, освоил производство круассанов.
Литературные предпочтения: За последнее время прочитал несколько книг Далай Ламы, в т.ч. и по вопросам бизнеса. Читаю психологическую литературу.
Девиз: Другое качество жизни, пропагандируемое «Квадратом», для меня  связано с фразой Оскара Уайльда: «У меня непритязательный вкус, мне вполне достаточно самого лучшего».