Максим Чирков: LICO PLUS. От бизнеса в провинции до магазина в Нью-Йорке
В обществе относительно недавно сформировался пласт предпринимателей новой формации. Активные, целеустремленные, открытые, не боящиеся действовать, ошибаться и снова действовать.
Они заряжают своей энергией, хочется учиться у них быть такими же результативными и осознанными. Максим Чирков, основатель и франчайзер сети магазинов LICO PLUS, о предпринимательском пути, выборе стратегии, о том, как конкурировать с крупными сетями и какой должна быть хорошая франшиза
- Максим, расскажите, как вы пришли в бизнес напольных покрытий и почему выбрали именно эту нишу?
- Киров. Мне было 24 года. На тот момент я уже занимался бизнесом, у нас было производство металлоконструкций, но оно никогда не приносило мне удовольствия, поэтому мы приняли решение его продать, расплатиться с кредиторской задолженностью и на оставшиеся деньги открыть магазин. К выбору ниши мы подошли серьезно. Какие-то трендовые варианты, которые сегодня пользуются спросом, а завтра забываются, нам не были интересны, нам хотелось получить стабильный бизнес. Обратили внимание на нишу напольных покрытий, посмотрели, как в этой сфере зарабатывают деньги, как выстроены продажи, провели анализ в Wordstat, сделали аналитику и даже оценили, на каких машинах ездят владельцы. И решили открыть подобный магазин. Конкуренция по городу была немалая, но это и стимулировало, так как это был сформированный рынок с хорошим спросом. Не скажу, что мы были уверены, что у нас все получится на 100%, просто верили в свой бизнес. Своими руками делали ремонт, можно сказать, жили в этом магазине. На тот момент мы назывались сетью магазинов "Квадратный метр", мы не думали, что на самом деле обрастем сетью, просто почему-то мне казалось, что это будет каким-то подтверждением, что мы не одни. Но буквально за два месяца мы открыли второй магазин с более широким ассортиментом напольных покрытий.
- Вы сразу начали работать в сегменте «средний плюс» и «премиум»?
- На протяжении года мы выстраивали свою стратегию. Оценивали каждого покупателя, который к нам заходит, по какой причине уходит, по какой покупает, по какой нет. По факту анализ показал, что основная причина отказа – "Дорого!". Мы, не долго думая, поменяли ассортимент на самый дешевый в Кирове. И продажи упали вообще! Даже когда мы привезли целую фуру товара под заказ, заработанных денег хватило, чтобы только покрыть аренду. И мы поняли, что пошли не туда. Чем дешевле человек хочет купить, тем больше он начинает от тебя требовать, а маржинальность от таких продаж очень низкая. Мы решили снова поменять весь ассортимент на "средний плюс" и "премиум". Это было очень правильным решением. На тот момент наступил кризис, и перестройка на другую аудиторию позволила нам его пережить. Каждый понимает, что в кризисный период больше всего страдают люди, у которых нет денег, а значит, и самые бюджетные сегменты рынка.
И интуиция нам сыграла на руку: большинство компаний, которые находились в сегменте ниже среднего, ушли с рынка. Мы заняли устойчивую позицию на рынке, выбрав сегмент с хорошей наценкой и качественным продуктом, сформировали уникальное предложение с дополнительным сервисом: дизайн-проект, доставку, подъем на этаж, укладку пола. Для покупателя это было ценным. Благодаря этому мы начали нормально зарабатывать. Но у нас возникла новая проблема – ограниченность круга потребителей в городе. Мы пытались открыть еще один магазин, но статистика показала, что количество продаж благодаря этому не увеличивается, а делится на две точки продаж. И мы приняли решение развивать оптовые продажи.
- Дилерство на несколько регионов?
Да, мы договорились с нашим московским поставщиком на эксклюзивное дилерство продукта на Киров, Коми, Ямало-Ненецкий округ. Я сам садился за телефон и начинал обзванивать магазины, предлагая выставить образцы нашей продукции. Образцы были платными, и естественно, никто не хотел их приобретать. Я решил взять кредит, выкупить образцы у поставщика и распространить их по магазинам бесплатно, но и так не все магазины соглашались. После этого мы ожидали, что продажи пойдут...но их не было. Решили проехать по всем городам, где были выставлены наши образцы и научить персонал продавать. Результаты были, но мизерные. Тогда мы решили открыть сами еще один магазин в Перми. Запустили все по такой же схеме, как в Кирове. Магазин вывели в плюс, но проблема была в том, что на тот момент мы не знали, как выстроить удаленную работу, нам приходилось туда ездить каждые две недели. Мы приезжали и мотивировали менеджеров — продажи росли, мы уезжали — продажи падали.
Вот что мы имели на тот момент: два магазина в Кирове, один в Перми, дилерство, подающее надежды. Тогда было принято решение продать магазин в Перми под эксклюзивное дилерство, то есть человек, который покупал эту точку, имел право работать только с нашим продуктом и только через нас. Буквально за 3 дня я продал магазин одному из наших мини-дилеров. Мы не только отдавали помещение, ассортимент, менеджеров, но и всю систему продаж, которую удалось выстроить и наработать за это время. В результате этот партнер нам давал выручку больше, чем несколько дилеров в регионе.
- Вы продали ему франшизу?
- На тот момент мы не знали, что такое франчайзинг, получилось, что мы интуитивно пришли к такой модели бизнеса. И решили двигаться именно в этом направлении. Не отдавать продукт бесплатно, а выстраивать коробочную систему, благодаря которой франчайзи начнет зарабатывать, а значит, и мы будем иметь прибыль. Буквально за два месяца мы продали первую франшизу.
- После продажи вы отпускаете франчайзи в свободное плавание?
- Нет, мы выстраиваем работу со своими франчайзи на постоянной основе. У нас разработано много сервисов: интернет-магазин, СРМ-система, база знаний, сервис по скриптам продаж. Система обучения построена таким образом, что франчайзи не может не делать или делать неправильно. Он получает определенное количество видео-уроков, определенное количество материалов, проходя каждый этап, ему необходимо выполнить домашнее задание, отчитаться перед куратором. После этого ему либо одобряют переход на следующий этап бизнеса либо он что-то дорабатывает. По такой цепочке, разработанной на месяц, франчайзи открывает магазин и приходит к результату. Далее ему открывается доступ к базе знаний. Любые вопросы, которые франчайзи хочет задать, набираются в системе, похожей на Яндекс, где выдается либо текстовый ответ, либо видео. Если ответа нет или ответ неполный, франчайзи может задать вопрос куратору и получить внятный ответ профессионала.
Франчайзи управляют своими бизнесами самостоятельно в автоматическом режиме, который мы выстроили за 6 лет. Человек, покупающий франшизу, часто не имеет представления, как продавать продукт. Мы разработали сервис, когда человек просто берет телефон, включает приложение со скриптам продаж, звонит человеку и зачитывает текст из программы. Далее выбирает вариант ответа, который ему говорят в трубке, после чего на экране вы свечивается следующий скрипт. Изучив цепочку, человек не может не научиться продавать.
- А можно составить портрет вашего потенциального франчайзи?
- Мы пытались создать портрет нашего потенциального покупателя франшизы, но у нас ничего не получалось, потому что все люди абсолютно разные. Обычно думают, что франшизу покупают опытные предприниматели. Да, бывает и такое, но чаще наш франчайзи не имеет предпринимательского опыта до прихода к нам. Есть студенты – самому молодому 18 лет, есть пенсионеры, работники заводов, медицинские работники, и у всех получается вести бизнес и зарабатывать. Но самое интересное, что все эти люди чем-то похожи визуально.
- Как вам удается конкурировать с крупными сетями?
- Действительно, большинство напольных покрытий продается через формат магазинов массмаркет, поэтому у предпринимателей и потребителей складывается мнение, что с крупными сетями конкурировать сложно. Но на самом деле это не так. У диайвай-сетей свой потребитель — это человек, которому не важно качество и последствия, он живет одним днем и просто хочет сэкономить. У нас свой потребитель, это не обязательно богатый человек, это человек, который ценит качественный продукт и осознает долгосрочную выгоду в покупке такого товара, кроме этого он ценит сервис.
Давайте сравним. В масс-маркете определенная ценовая политика, качество отходит на второй план. Мы же занимаем позицию "средний плюс" и "премиум". В некоторых крупных магазинах отсутствует сервис, нет консультаций, никто не расскажет о продукте, способе укладки и т.д., никто не будет делать вам дизайн-проект. Мы же разработали приложение, которое подбирает напольное покрытие для покупателя он-лайн режиме. В крупных гипермаркетах никто не будет обратно принимать продукт, если вы поняли, что он не подходит, когда привезли домой, мы же идем на это. Мы узкоспециализировались в нашей нише, мы – профессионалы. За 6 лет мы закрепились и изучили досконально рынок. На 100% знаем, какой продукт будет служить долго, и клиент это ценит. Мы проводим консультацию, что исключает ошибку в использовании. В Америке уже давно процветает узкоспециализированный подход. В Европе и Америке очень много семейных компаний, которые развиваются по линии одного продукта. И потребитель ценит это, ценит историю, отношение, опыт. Да, это дороже, но человек понимает, за что он платит деньги. Мы выбрали эту бизнес-модель, и покупатель принимает решение прийти к нам, так как видит в нас профессионалов.
- У вас тоже семейный бизнес?
- Да, в нашем бизнесе я, моя жена, мой брат. Но самое важное то, что мы создали семью из наших партнеров. Раз в год мы собираемся, делимся результатами, опытом, проводим мозговой штурм, мастер-классы по маркетингу, по продажам. На последнюю нашу встречу к нам приезжали франчайзи со своими семьями: женами, детьми. В своей семье каждый нашел поддержку, в них верят, что они смогут работать в процветающем бизнесе, многие ведут бизнес вместе. И получается, франчайзи – это одна большая семья. Сейчас все ждут следующей встречи в Сочи в Красной Поляне.
- Дальше бизнес развивался гладко?
- Любой бизнес сталкивается с разными проблемами в процессе развития, это нормально. Вроде бы все было хорошо, франшиза есть, мы наладили дилерскую сеть, наладили поставки. Но нас начали копировать, а бренд "Квадратный метр" невозможно было официально зарегистрировать, так как это единица измерения. В это же время я создал свой блог, где показывал все, что и как мы делаем. Много людей, порядка 50 000 подписчиков, стали следить за нашим развитием, но не все хотели становиться нашими партнерами, кто-то откровенно говорил: "Зачем мне покупать у вас франшизу, я просто сделаю все так же сам". Сначала я не обращал на это большого внимания, пока один из возможных будущих франчайзи не написал мне и не скинул фотографии, что в его городе уже есть такой магазин. Магазин был в точности, как у нас, начиная от внешнего дизайна до выкладки товаров. Потом в интернете я наткнулся на абсолютную копию нашего сайта. В это же время у нас обострились отношения с московским поставщиком, и мы приняли решение встретиться с производителем покрытий. Выехали в Швейцарию на завод и договорились работать напрямую.
Далее мы изменили название на LICO PLUS. LICO –это название завода, с приставкой PLUS появилось представительство завода на территории России. На тот момент у нас было около 30 партнеров. Кто-то из партнеров поддержал нашу идею, а кто-то остался работать с нами под старым названием. Мы не стали никого принуждать. Но все же стимулируем франчайзи на смену названия, идем даже на то, чтобы за свой счет поменять вывески. Сейчас у нас заключено 65 договоров франшиз по всей России. Из них открыто 40 магазинов: 16 под брендом ≪Квадратный метр≫ и 24 LICO PLUS.
- Что в планах на будущее?
- До конца года планируем открыть 50 магазинов по всей России. Кроме этого, мы недавно были в Америке и увидели, что этот сегмент рынка там очень хорошо развивается. Мы посетили магазины, подобные нашим, пообщались, увидели, как они развиваются. Схемы похожи: тоже торговля по образцам, подобное уникальное предложение, но есть ряд плюсов, которых нет у нас. И вновь мы решили перенять опыт и открыть магазин LICO PLUS в Нью-Йорке. Естественно, это положительно скажется на развитии франшизы в России. Часть опыта, который получим там, мы интегрируем в нашу сеть, это будет дополнительным преимуществом для партнеров. Это будет новинка на российском рынке. Конкурент не сможет быстро догадаться, как устроен наш маркетинг внутри. Это еще одна дополнительная защита от копирования. А в дальнейшем хотим найти там мастер-франчайзи, который на территории Америки будет развивать нашу франшизу.
- Максим, это очень интересный опыт. Что вы посоветуете начинающим предпринимателям?
- Сейчас основная проблема людей в том, что они бегают от бизнеса к бизнесу, пытаясь найти прибыльную идею, но я рекомендую просто выбрать что-то одно и бить в цель минимум год. Впоследствии вы просто найдете себя в этом бизнесе. И не сворачивайте с пути, что бы ни случилось.
г. Киров, ул. Профсоюзная, д. 1
vk.com/maximumsale_biznes
www.instagram.com/maxchir