Инициатива с акцентом: чем грозит ограничение использования англицизмов в рекламе – материалы газеты
Что предлагается
Как заверяет автор законопроекта, глава комитета Госдумы по культуре Елена Ямпольская, никто не собирается доводить ситуацию до абсурда.
«Законопроект направлен на борьбу с неоправданным использованием иностранных слов и выражений на вывесках и в информации, предназначенной для потребителей. Цель – обеспечить защиту русского языка и ограничить избыточное использование иностранных слов в публичном пространстве», – прокомментировала Ямпольская «Парламентской газете».
Уточнения предлагается внести в ряд законов. В частности, в ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» прописать необходимость перевода на русский язык всего, что написано на иностранном. «Так, необходимо уточнить и действующую в законе норму о том, что перевод иностранного текста на русский язык должен быть выполнен идентично – важно, чтобы полностью совпадали характеристики выполненного текста (шрифт, его размер, цвет, тип, а также порядок размещения)», – комментирует автор инициативы.
Также поправками в ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» предлагается неохраняемые элементы товарных знаков (надписи под товарными знаками и т.п.) писать только на русском языке или с идентичным переводом на русский язык.
Корректировками в закон «О защите прав потребителей» предлагается отдельно определить, что любые сведения, любые надписи (на вывесках, табличках, прочих средствах размещения информации для потребителей), содержащие особые условия о товарах, должны быть обязательно выполнены на русском языке. Среди других предложений –
запрет на использование в информации для потребителей любых иностранных слов и выражений, имеющих аналоги в русском языке.
Ответственность за нарушения прописана небольшая, поскольку «здесь важен сам факт наступления ответственности»
«Эти правила не распространяются на фирменные наименования и товарные знаки. Если у тебя трейд-марк, нет вопросов, как писал его на латинице, так и пишешь. А вот неохраняемые элементы товарного знака должны быть написаны по-русски. Ключевые нормы законопроекта – конкретизация запрета на использование в информации, предназначенной для потребителей, иностранных слов и выражений, имеющих общеупотребительные аналоги в русском языке. Именно следствием данного правового пробела является то, что рекламные щиты, вывески, названия магазинов в российских городах бессмысленно пестрят словами OPEN, SALE, COFFEE и т.д.», – подчеркнула Елена Ямпольская.
С уважением к работающим брендам
Мнения кировских экспертов, озвученные в эфире «Дневного разворота» и коллегам из «Источника онлайн», оказались разнородными. Так, представители научного сообщества в целом поддерживают сам факт очищения русского языка, но акцентируют внимание на разумности таких решений.
«Уменьшение англицизмов в российской рекламе поддерживаю однозначно, – говорит декан факультета филологии и медиакоммуникаций ВятГУ Юлия Игошина. Однако она подчеркивает, что «делать это нужно разумно и с уважением к уже работающим брендам».
«Если полный запрет приведет к тотальному ребрендингу, нехорошо будет всем: компании потратятся на смену логотипов и вывесок, а потребители потеряются в массе названий с непривычным написанием. Результат может быть неутешительным, в том числе, например, возврат к позиции «нонейм», когда аудитория выбирает «безымянные» товары и услуги. Это означает разрушение многолетних усилий по формированию брендов. А вот такие необязательные и общие обозначения, как «кофе» вместо «coffee», «скидки» вместо «sale» и т.д. – правильно, давайте писать по-русски!» – резюмировала Юлия Игошина.
Профессор ВятГУ, руководитель научно-образовательного центра в области гуманитарных наук Ксения Лицарева отмечает, что про эту тему «филологи говорят десятилетия».
«Я большой сторонник того, чтобы надписи были на русском языке. Мы русские и говорим по-русски. Много ли в Америке русских надписей? Почему у нас такое рабское колониальное мышление?» – задала риторический вопрос Ксения Станиславовна.
При этом отметила, что не все иностранные слова и вывески уйдут и переходный период сделают. «Ограничения введут не сразу с завтрашнего дня. Дадут возможность бизнесу почувствовать, что он работает в России и его покупатель – русскоговорящий и русскочитающий человек», – сказал Ксения Лицарева.
Регулирует рынок
«Речевые патриоты» прошлого уже предлагали «очистить» нашу лексику, например, заменить «тротуар» на «топталище». Русский язык доказал способность к самоочищению без внешнего вмешательства, – комментирует начальник отдела маркетинга Кредитного клуба «Дело и деньги» Александр Качанов. – К счастью, это новое предложение вовремя пояснили в Госдуме: зарегистрированные торговые марки, даже если они написаны латиницей, никто трогать не собирается. Речь о неохраняемой информации – она должна быть на русском. В этом смысл есть. Уже сейчас иностранные слова в рекламе должны иметь перевод. И с этой точки зрения инициатива вполне последовательна».
«Русский язык доказал способность к самоочищению без внешнего вмешательства»
Представители бизнес-сообщества оценивают инициативу и с позиции ее экономического влияния.
«Первая возникшая у меня мысль – это хороший пример, когда в первую очередь надо начинать с себя. Отказаться от использования зарубежных автомобилей, названия которых написаны на иностранных языках, одежды, ручек – всего, что написано на английском», – с долей иронии начал свой комментарий президент Вятской ТПП Андрей Усенко.
После этого подчеркнул: «Все попытки в настоящее время возложить на бизнес дополнительную нагрузку вызывают у меня большие сомнения в адекватности авторов таких инициатив. Если президент и руководство страны на федеральном уровне говорят о том, что бизнесу надо предоставить больше свободы, поддерживать его и развивать, то инициатива мне представляется противоречащей этому».
Эксперт согласен с предыдущим спикером в том, что рынок сам способен урегулировать многие моменты. «Выбор сделает потребитель. Не хочет ходить в заведение с иностранным названием – пусть не ходит. Владелец подумает и сам переименует, условно, «мини-маркет» в «лавку», – добавил Усенко.
Экономика и политика
Одновременно подчеркнул, что «вывеска, особенно в нынешнее время, – дорогостоящее удовольствие. Особенно для небольших магазинов, кафе.
«Это существенные затраты. Простейшая вывеска сегодня стоит 20-30 тысяч рублей, если посерьезнее – ближе к 100 тысячам и выше, все зависит от размера и техники изготовления. Хотя доллар и евро в цене упали, материалы подорожали или исчезли с рынка», – говорит учредитель рекламного агентства «Дизан-Экспресс» Павел Сырцев.
Переходные период, по мнению предпринимателя, не спасет.
«Серьезные компании делают вывески технологичными, чтобы служили хотя бы 5-10 лет без вложения дополнительных инвестиций. Материал подбирается долговечный, – продолжил Сырцев. – К тому же в любом случае надо учитывать региональные особенности, в том числе исторических городов. Даже в случае изготовления паспортов зданий в Кирове очень много специфичных моментов. Они не могут регламентироваться каким-то основным государственным актом: на региональном уровне все равно придется применять какие-то свои решения».
У эксперта есть вопросы и к позиционированию зарекомендовавших себя брендов. Эти моменты, уверен предприниматель, должны быть четко прописаны.
«Ни одна серьезная компания, заходя на рынок, особенно международная, не станет переформатировать свой логотип под русское или под китайское написание. У них есть утвержденный определенный бренд, они его чтят, верят, столько лет вкладывались в этот бренд. Никто не будет его менять в угоду определенным политическим интересам той или иной страны. Дублирование на русском в рамках той же вывески можно провести, но не замену бренда. Не подменять понятия», – сказал Сырцев.
В целом он назвал инициативу «глубокой профанацией процесса»: «Когда «мы говорим об инвестиционной привлекательности, о чем-то подобном, это не решит ситуацию кроме сиюминутных политических бонусов».
«Если бизнес много лет вкладывался в развитие бренда, что в нем такого, что написанное вызывает антигосударственные мысли? Давайте запретим дорожные знаки, на которых написано «стоп» по-английски. Тоже заменим по всей стране? Мне кажется, в стране очень много вопросов и проблем, которые надо решать по-настоящему, а не заниматься выдвижением инициатив, которые для одних создают проблемы, а для других ничего не решают», – обозначил свою позицию Андрей Усенко.