Почему клиент говорит «всё отлично», но перестаёт заказывать
— Не каждый человек готов открыто сказать, что ему не нравится. Кто-то стесняется, кто-то боится обидеть. Но чаще дело в другом: клиент всё ещё хочет работать с этой компанией или с конкретным менеджером, и поэтому молчит о проблеме, потому что боится, что станет хуже.
Бывает и так, что решение о смене поставщика принимает не тот человек, который с ним взаимодействует. Условно, контракт заключил руководитель и сказал, что другого поставщика не будет, а перед сотрудником стоит план по KPI. Даже если поставщик не устраивает, приходится подстраиваться, чтобы показать результат, а потом уже разрывать контракт. А когда человек долго терпит и подстраивается, в какой-то момент он просто уходит без предупреждения.
Есть ещё категория клиентов, которые молчат не потому, что заняты или самоуверенны, а потому что верят, что их слова ничего не изменят. Отсюда правило для бизнеса: прежде чем что-то спрашивать у покупателей, стоит честно ответить на два вопроса: зачем вам это? И что вы будете делать с полученной информацией дальше? Если на второй вопрос ясности нет, всё это теряет смысл.
Как выстроить сбор обратной связи, чтобы клиенты говорили честно?
Первое: обратную связь должен собирать не тот сотрудник, который обслуживает клиента напрямую, а третье лицо. Стороннему человеку клиент расскажет гораздо больше, чем тому, с кем работает.
Второе: анонимные опросы тоже работают. Хотя тут может быть по-разному: иногда они дают мало пользы, иногда, наоборот, приносят много ценной информации.
И третье: клиенту должно быть удобно оставлять обратную связь. Удобное время, формат коммуникации, удобный канал и разумные затраты времени на ответы. Если хотя бы один из этих пунктов не совпадает с тем, что подходит клиенту, честного отклика не будет.
По каким косвенным признакам понятно, что компания теряет клиентов, даже при высокой лояльности в опросах?
Прямые признаки очевидны: падают продажи, заказы, маржинальность и прибыль. С косвенными сложнее.
Клиент говорит: «Да, всё отлично, мы с вами», но при этом не заказывает уже три месяца или дольше цикла обычной сделки. Это значит, что либо он уже работает с другими, либо просто держит вас про запас, на случай если основной поставщик подведёт. Либо у него правда нет заказов для вас.
Еще один признак — клиент перестаёт выходить на связь, заказов нет вообще. При этом письменный опрос может показывать, что всё устраивает. Не всем комфортно признаваться, что им что-то не понравилось, а кто-то просто не считает нужным тратить на это время.
Что делать с собранными данными, чтобы они превращались в реальные изменения?
Обратная связь от клиента становится драйвером развития, только когда с ней обращаются определённым образом: находят корневую причину проблемы, а после меняют бизнес-процессы, модели поведения сотрудников, регламенты и способы взаимодействия с клиентами.
Если просто потушить пожар и сказать: «Мы всё решили», не разбираясь в корневой причине и ничего не меняя, ситуация повторится снова. Поэтому работа с обратной связью должна быть отдельной функцией. В крупных компаниях это отдел, в небольших — хотя бы один человек, который разбирает каждую жалобу, раскладывает её по полочкам, смотрит, сколько сигналов количественных и качественных, какие отделы затронуты, в чём причина и что сделать, чтобы это не повторилось.
Важно работать не только с негативными ответами, но и с позитивными. Они показывают, что у компании хорошо получается, что можно масштабировать на другие направления, за что клиенты вас ценят, что можно предложить им ещё раз, либо вывести это в конкурентное преимущество.