В поисках брендов

Недавно Роспотребнадзор заявил, что некоторые изделия бытовой химии нужно запретить на территории России. Для чего, на ваш взгляд, принимаются такие решения и принесут ли они пользу отечественному рынку?

– Это не коснется лично нас, так как мы  практически не занимаемся  производством бытовой химией, а производим косметику. Но по опыту моего 15-летнего стажа на производстве и 25-летней работы на парфюмерно-косметическом рынке в целом могу сказать, что сегодня качество отечественной продукции гораздо выше импортного. Зарубежные товары выигрывают в том, что имеют неплохую упаковку и огромные маркетинговые затраты, что в конечном счете сказывается на стоимости конечного продукта, например себестоимость продукта одного известного транснационального производителя составляет 19 руб, а цена на полке 210 руб. А сами составы у них довольно стандартные.

 

А наша продукция по цене дороже?

– И до кризисных явлений наша парфюмерия и косметика была дешевле импортной, а сейчас этот разрыв увеличился в разы. Если выпустить аналогичную по качеству импортную продукцию, она будет стоить рублей на 10-15 дороже.

 

С чем связано то, что наша продукция качественнее? Такова политика наших производителей?

– Нет, эти условия диктует общая ситуация на рынке: если вы хотите конкурировать там, где работают транснациональные корпорации, вы вынуждены завоевывать каналы сбыта либо за счет качества, либо за счет агрессивной рекламной компании, которую отечественным производителям нереально организовать при их небольших бюджетах. Конкуренция на этом рынке очень высокая.

 

Подобные действия Роспотребнадзора и общая политика государства по импортозамещению не помогут нашим производителям самоутвердиться на рынке?

– Действия Роспотребнадзора  по моему мнению носят на нашем рынке носят локальный и обоснованный характер. Но мы как производитель  никаких положительных или отрицательных последствий пока не увидели. Сейчас все рыночные тенденции и так на стороне российских производителей. Ряд наших заказчиков уже начинает поставлять продукцию на экспорт. Изменение соотношения курсов валют таково, что выгоднее стало производить здесь и продавать на зарубежном рынке.

 

То есть в кризисе вы выигрываете?

– В любой кризис наши предприятия выигрывают. В 2008 году ряд российских крупных фабрик был на грани банкротства, а потом они провели реконструкцию производства, увеличили свои объемы в разы и сейчас очень хорошо себя чувствуют.

 

Эта тенденция по импортозамещению может привести в итоге к тому, что «наши победят»?

– Здесь нельзя ответить однозначно. Сегодня основная проблема в этом вопросе состоит в том, что на 90% сырье  для нашей парфюмерии и косметики является импортным. У нас нет таких возможностей, как, например, в «пищевке», где половина, а то и большая  часть сырья производится в России. Многие наши производства, связанные с производством сырья для  парфюмерии и косметики, либо закрылись, либо перепрофилировались. Поэтому импортозамещение в полной мере возможно, если мы не будем завязаны по сырью на иностранных поставщиков.

Единственным, на мой взгляд, вменяемым выходом из кризиса сейчас является выпуск внутренних торговых марок. В частности наша компания «Орбита» совместно  с компанией «Сент» уже начинает выпускать такие продукты для региона и страны в целом, которые должны заменить на полках магазинов часть линеек транснациональных представителей. Подобное замещение каких-то товаров собственными марками – это общемировая тенденция. Так, доля собственных торговых марок  в магазинах Европы составляет примерно 70%, у нас эта цифра равна пока 10-12%.

 

Через какое время мы сможем увеличить этот процент?

– Все зависит от нескольких факторов: от инвестиций в эту отрасль и от брендирования. Мы столкнулись с тем, что большинство наших партнеров имеет очень слабые бренды. Составы изготавливаемых продуктов качественные и удовлетворяют потребности покупателей , а их брендинг – слабый. В нашей отрасли очень мало специалистов, которые бы могли исправить это положение. Много бухгалтеров, экономистов, но не людей, умеющих грамотно  создать и продать продукт. А если упаковка у крема, например, не очень привлекательная, нет идеологии продукта, нет понимания , что дает этот крем, то уходимость его с полки слабая.

 

Что вы подразумеваете под словами «качественное сырье»? Речь же не о натуральном продукте? 

– Начнем с того, что же такое натуральные продукты - это продукты состоящие из природных, натуральных компонентов, не содержащие каких-либо вредных для здоровья добавок. Конечно, Вы понимаете, что получить стабильный во времени косметический продукт на полностью натуральном сырье без консервации невозможно, так как  такой продукт покроется плесенью уже через  1-2 недели. Поэтому задача нашего предприятия получить качественный продукт стабильный во времени с необходимыми свойствами. Поэтому во всех наших косметических продуктах в составе содержатся натуральные компоненты в работающих концентрациях, на все сырьевые компоненты, из которых мы изготавливаем косметику, имеют паспорта безопасности и разрешение на использовании в косметической продукции.  Таким образом, можно сказать, что предприятие "Орбита СП" выпускает качественные продукты с работающими свойствами, но стабильными во времени.

 

Какой тогда состав у зарубежной парфюмерии: почему их косметика менее качественная?

– Они, как правило, используют наиболее массовые, технологичные , унифицированные и дешевые компоненты. Можно привести в пример сравнение «Мерседеса» с «Запорожцем». Тоже машина, тоже ездит, а уровень комфорта другой.

Транснациональные компании выпускают продукцию массовым тиражом миллионами штук по всему миру, составы и стоимость спозиционированы по странам с учетом покупательской способности внутри данной страны. Конечно, там тоже присутствуют натуральные компоненты, но все зависит от процента их ввода: вы можете добавить 0,1% какого-то экстракта, но никакого эффекта для потребителя такой ввод активов  не даст. Рабочий процент ввода — 3-5%. Если это условие выполнить, продукт будет страшно дорогим. Поэтому когда вы видите зубную пасту за 12 рублей, в составе которой чего только нет, это просто маркетинговый ход, который не соответствует качественным характеристикам продукта.

 

Сначала была паста

Ваша производственная компания на рынке уже почти 15 лет. Как родилась сама идея организации такого бизнеса?

– Если вернуться далеко назад, можно вспомнить, что в 1990-е годы произошел тотальный дефицит зубной пасты. В магазинах ее было не купить: продавались 2-3 дешевых наименования, в дальнейшем появилось большое количество болгарской пасты. Наше правительство приняло решение построить три инновационных завода по производству зубных паст, чтобы снабдить население продукцией. За основу был взята итальянская рецептура зубной пасты «Дель Капитано», которая на тот момент была  самой передовой . С итальянцами же был заключен контракт и на постройку трех заводов: в Кирово-Чепецке, Актау ( Шевченко) и Омске. Под них была разработана специальная рецептура с уникальной основой – дикальцием фосфатом дигидратом. Могу заверить, что продаваемые в России импортные пасты не имеют такой основы, потому что она достаточно дорогая и используется только в высококачественных зубных пастах. Уникальность основы  в том, что она имеет мягкие полирующие свойства и по химической формуле совпадает с эмалью зуба. Так получилось, что линия по производству основы  была построена в Кирово-Чепецке, а самого завода по производству зубной пасты  не было. То есть у нас был источник сырья, который производился только в Кирово Чепецке. Изначально мы продавали эту основу на заводы, которые производили зубную пасту. А потом решили, что можно это делать и самим. Построили в 2000 г завод, а с 2004-2005 года начали заниматься производством всей косметической  линейки.

Сегодня это шампуни, бальзамы, жидкие мыла, гели для душа, роликовые дезодоранты, лосьоны, кремы, ополаскиватели и освежители полости рта, зубная паста. Все, что не содержит спиртов и аэрозолей.

 

Кто был непосредственным создателем завода?

– Я лишь директор предприятия, но работаю на нем с момента основания. До 2009 года я был коммерческим директором, а потом - директором. Инвесторы — учредители компании «Сент».

Все шло последовательно: сначала мы продавали зубную пасту в регионах, потом быстро поняли, что надо делать что-то одно: либо хорошо производить, либо хорошо продавать. В итоге мы создали высокотехнологичное производство — достаточно сказать, что оно постоянно проходит проверки международного качества. Уровень производства у нас такой, что я без сомнения могу пригласить на него любого специалиста. Сейчас у нас разработано около 2-3 тысяч рецептур, ряд из которых является инновационным. Мы всегда двигались к цели создания многофункционального многопрофильного предприятия для производства контрактной продукции. Постепенно захватывали новые ниши и сейчас производим практически всю номенклатуру косметических изделий.

 

Вы работаете по госзаказам?

– Да, участвуем в конкурсах для некоммерческих клиентов. Работаем с Министерством обороны, с РЖД, с ФСИН.

 

А не возникало идеи создать свои магазины для продажи продукции собственной марки?

– С начала этого года наш продукт можно увидеть в розничных сетях «Сент» и «Эдем».

Если же говорить о кировском рынке, то мы с ним практически не работаем. Для того, чтобы создать линейку например из 5 кремов (что явно недостаточно для серьезного бренда) , заказчику надо инвестировать порядка 2 млн рублей и это только стоимость постановочной партии. Потом, чтобы получить прибыль, он должен инвестировать в развитие и поддержание продаж. На нашем рынке таких крупных игроков просто нет.

 

Как и в любой отрасли, у вас наверняка есть проблемы с кадрами. Где их находите и кто вы сами по образованию?

– По первому образованию я инженер-электромеханик, а потом закончил Открытый Британский Унивеситет по системе ЛИНК. С кадрами всегда сложно : темпы,  которыми развивается наша отрасль и наше предприятие, очень высоки, поэтому мы все время находимся в ситуации апгрейда. Наши сотрудники тоже должны быстро адаптироваться к современным рыночным реалиям. Кроме того, они должны быть профессионалами своего дела. Но нигде, например, не выпускают менеджеров контрактного производства. Нам же нужно не меньше 10 таких специалистов. Они должны уметь общаться с клиентом, вести расчеты, проектировать само изделие с заказчиком, знать основы печати, уметь заполнять первичные бухгалтерские документы. Это целый спектр знаний в смежных отраслях. Как правило, люди просто хотят получать за что-то деньги. Поэтому многих мы просто отсекаем.

 

Сколько всего у вас людей?

– Меньше 100 человек. Этого количества людей нам хватает.

 

Обычно представители всех крупных производств жалуются на регулярные проверки?

– У нас очень высокотехнологичное производство. Я побывал на всех крупных предприятиях в стране и могу с уверенностью сказать, что в ряде случаев наше превосходит многие другие по технологиям и управленческим процессам. Кроме того, нас регулярно проверяют наши заказчики. Аптечные компании, к примеру, не находят сильных различий между нашим производством и любым другим фармацевтическим.

 

Из ваших слов следует, что вы все делаете сами и совсем не надеетесь на помощь государства.

– Основные ресурсы, необходимые нам для развития – это люди и деньги. Специалистов мы готовим сами. А с деньгами всегда сложно. Если бы правительство поддержало нас каким-нибудь льготным инвестиционным кредитом, это было бы следующим толчком для развития предприятия. У нас есть планы реконструкции, увеличения оборотов, также мы намерены строить новые цеха и участки по производству упаковки. Уже есть даже проекты, но для их осуществления нужны инвестиции. Мы работаем по этому вопросу с администрацией области.

 

Но о вас почему-то не слышно в разных правительственных отчетах, вас не приводят в пример.

– У нас особая специфика – мы контрактники и большее количество продукции производим для компаний под их торговыми марками , которые находятся за пределами региона. Там нас знают лучше, чем в Кировской области. Кроме того, мы связаны определенными отношениями конфиденциальности с нашими заказчиками – мы не можем до выхода продукции распространять о ней информацию. Торговые марки, которые мы производим, нам не принадлежат.

 

Начинаем экономить

Сейчас активно прослеживается тенденция ко всему натуральному: появляется много домашних мыловаров. Они как-то влияют на общую ситуацию на рынке?

– Нет. Если вы откроете статистический отчет за какой-нибудь из месяцев 2015 года, то увидите, что продажи шампуней в стране составляют порядка 50-60 млн штук. Никакое кустарное производство не изготовит даже 3% этого объема. То же самое можно сказать по зубным пастам, кремам и т.д. А если производство выйдет за рамки кустарного, оно столкнется с такими же проблемами, что и мы: затраты на покупку и содержание  дорогого оборудование, поиск сотрудников, и инвестиций.

У нас тоже есть целый ряд  дорогих и качественных нишевые продукты – например, зубная паста для космонавтов, которая стоит на рынке  около 1000 рублей. 

Но сейчас в кризис прослеживается тенденция перехода товаров в  эконом сегмент.

 

Вы покупаете европейское оборудование?

– Да, потому что российского оборудования для этой отрасли практически нет. Сейчас идет тенденция по снижению стоимости, поэтому мы прикладываем серьезные усилия для оптимизации производства.

 

Насколько сегодня снизился объем потребления?

– Он не снизился, но идет перераспределение рынка – спросом стали пользоваться более дешевые товары. Рынок уходит в эконом-сегмент. Однако это не значит, что изменяется качество продукции – просто используются облегченные рецептуры без дорогих компонентов. Появились и так называемые гаражные производства – в Кирове есть как минимум одно. Они продают пять литров жидкого мыла всего за сто рублей. Как, если у нас такой цифре равна только его себестоимость? Там просто смешиваются поверхностные активные вещества с красителями. В Нижнем Новгороде таких производств десятки.

 

Когда начнется рост?

– Это зависит от экономики в целом.

 

Насколько рентабельным может быть парфюмерное производство в Кирове?

– Не раскрою никаких цифр. Могу только сказать, что наше предприятие никогда не было убыточным.

Почему другие не занимаются этим бизнесом? Цена входа в него при нынешних курсах валют сейчас будет равна примерно 1 млрд рублей. Чтобы создать то производство, которое сейчас есть у нас – с таким же оборудованием, потенциалом, инновационными технологиями и управленческими системами, нужны большие деньги. А по-другому оно не сможет конкурировать на рынке.

 

Какой продукцией пользуетесь вы сами?

– Я по долгу службы пользуюсь всем, что мы производим, а также пробую всю рыночную продукцию, которая попадается мне на глаза. При  современном товарном изобилии мне тяжело прийти к чему-то постоянному. Парфюмерный рынок изменяется сегодня быстрее всех остальных. Его можно сравнить только с модой в одежде. Жизненный цикл каждого нового крема два – три года – не потому что он плохой: чтобы он постоянно продавался, нужно менять и его упаковку, и вводить в его состав новые элементы. Что и делают все производители, в том числе и мы.

 

Беседовала Елена Окатьева

lena.okatieva@yandex.ru

 

Досье

Михаил Николаевич Куклин, генеральный директор ООО "Орбита СП".

Дата рождения: 29 апреля 1964 г.

Карьера:

1986-1991, завод «Маяк», технолог

1991- 2001, ООО "Торнадо", коммерческий директор.

2001- 2009, ООО "Орбита Сп", коммерческий директор.

2009 - 2015, ООО "Орбита СП" , генеральный директор.

Хобби: лыжи, горные лыжи, роликовые коньки.