Олег Шакирский

Найти креатив

Какой должна быть продающая реклама? За какими рекламными форматами будущее? И почему предпринимателю не нужен имиджевый видеоролик «как у конкурента»? Об этом в интервью «БН» рассказал президент нижегородского рекламного агентства «СССР» Олег Шакирский.

Олег Ильич, насколько, на ваш взгляд, эффективна социальная реклама? Какая часть людей, увидев или услышав ролик, задумается, к примеру, о своем здоровье или пойдет и заплатит налоги?
— Механизм социальной рекламы работает точно так же, как и механизм рекламы коммерческой. Разница в том, что она не продает коммерческий продукт. Она призвана напомнить людям о каких-то социальных или моральных ценностях. И эффективность ее работы зависит от тех же самых параметров, что и эффективность коммерческой рекламы. Во-первых, от того, насколько точно и удачно выбрана идея. Во-вторых, от того, насколько активно этот рекламный продукт распространяется в обществе. Я занимаюсь социальной рекламой с 1996 года и могу сказать, что «социалка» — больное место в России. Основная беда заключается в том, что нет механизма ее конечной реализации. Да, иногда появляются вполне себе достойные рекламные продукты. Но из-за отсутствия механизма их осмысленного попадания в эфир или на «наружку» зачастую продукт остается лишь благим намерением.
Проект «Позвоните родителям» в свое время был очень удачным. Он стал противовесом клиповости, коммерциализации общества. Но каковы перспективы таких явлений? Думаю, что не очень велики. В нашем обществе, к сожалению, все направлено на то, чтобы люди что-то покупали. А какое-то философское осмысление окружающей действительности мешает покупкам. Впрочем, я уверен, что благодаря «социалке» можно очень сильно изменить общество.

А где мерило этого изменения общества? Разве можно подсчитать, сколько человек, увидев или услышав социальную рекламу, к примеру, позвонило маме?
— Вы правы, подсчитать нельзя. Но, может быть, это и не должно являться целью. Мы должны напоминать людям о каких-то ценностях несколько более важных, чем очередной стиральный порошок. Знаете, наверное, это тот случай, когда вода камень точит. Если таких социальных штук не станет, будет все тоскливее и тоскливее в этом мире. Независимо от того, сколько человек купит книг Маркеса в магазине, есть смысл говорить о Маркесе регулярно.
На мой взгляд, основная проблема современного российского общества в том, что у нас очень сильно сбились культурные коды: и в кино, и в литературе,  и в музыке. Если людям более-менее старшего поколения легко отличить настоящий культурный продукт от подделки или просто пакости, то молодежи это сделать тяжело. Сегодня любая, условно говоря, Донцова подается как литература. Поэтому по возможности регулярные напоминания о том, «что такое хорошо и что такое плохо» — очень важны.

И в этом смысле крайне важны такие просветительские события, как фестиваль "Вятка-креатив", и люди, которые с помощью подобных проектов не дают окончательно разрушиться культурным кодам. Вашему городу очень повезло в том, что у вас есть один из таких людей, хранитель традиций, культуролог Наталья Ивановна Поспелова.

После работы в СМИ, в газетах и на ГТРК, в 1994 году вы занялись рекламной деятельностью. Стало скучно? Или решили деньги зарабатывать?
— И то, и другое, но и не то, и не другое (улыбается). На ТВ мне было интересно создавать оригинальный продукт — это была веселая и популярная передача «Автобенц». Занимался (пожалуй, это был единственный опыт создания рекламно-художественного сериала) сериалом «Мебельные страсти». И у меня стало появляться все больше и больше заказов на рекламу - «социалку». Современная социальная реклама. Так в 1998 году родилось название агентства «Студия современной социальной рекламы» - «СССР». Я назначил себя ее президентом (улыбается). Позже создал компанию с более нейтральным названием —  «Хорошие идеи».

На мой взгляд, название «СССР» для рекламного агентства несколько парадоксальное. Ту эпоху многие творческие люди вспоминают как время ограничения свободы мысли, слова...
—  Мне нравится игра слов, искать новые смыслы в старых словах. К тому же время СССР я оцениваю не так однозначно. Да, были ограничения. Но в то же время были вещи, которые мы, к сожалению, утеряли. К примеру, общение на ближнем уровне. Сегодня трудно представить людей, которые общаются или играют в домино на лавочке во дворе.

Как вы оцените в целом рекламный рынок России? Есть мнение, что он топчется на месте, что отечественная рекламная индустрия закрывает глаза на все новое и старается не думать, что будет дальше...
— Полностью с этим согласен. Российская реклама отстает от зарубежной на десятилетия. Движения никакого нет, и бытует мнение, что «зато все у нас надежно, спокойно и эффективно». Я с этим не согласен. Есть такая вечная дискуссия среди рекламистов про продающую и фестивальную рекламу. Я считаю, это полный бред. Яркая реклама, конечно же, будет продавать, но для этого она должна быть, условно говоря, в тренде. Понимаете, если вот взять «пивные» ролики, они все похожи друг на друга, как две капли воды. Не удивлюсь, если большую часть из них делает одно и то же агентство. То же касается каких-нибудь там шампуней и т.д. Почему? Ну, вот работает эта фишка — ну и хорошо. Лучше ничего не менять. Но мне гораздо более симпатичен подход  какого-то яркого  продукта, который не только продает рекламируемый товар, но и дает эстетический всплеск воспринимающего субъекта. И запоминаются, в первую очередь, конечно же, такие ролики. Однако почему-то считается, что надо продолжать делать ерунду. Поэтому, конечно, российская реклама — она давно топчется на месте.

За какими видами рекламы будущее, на ваш взгляд?
—  Интернет, «наружка»...

А газеты? Еще лет 5 назад часть экспертов утверждала, что газеты вымрут, как мамонты, все уйдут в Интернет. Однако газеты живы и их продолжают читать.
— Вопрос в аудитории. Все-таки слои людей, читающих газеты, все уже и уже, к сожалению. Но за это, в том числе, можно сказать спасибо самим себе — журналистам. Я как бывший журналист отношу это и к себе, к редакторам, издателям. Потому что существует некое хождение на поводу у читателя, причем, на самом деле, мнимое... Принято считать, что мы пишем то, что люди читают. А на самом деле люди читают то, что мы пишем. И соответственно,  это упрощение и приводит к тому, что целые классы людей перестают читать газеты. Потому что это уже не журналистика. Журналистов, к сожалению, все меньше и меньше. В каждом городе их можно по пальцам одной руки пересчитать. И то, что журналистика как профессия умирает, — это самое обидное. Раньше читаешь какие-нибудь репортажи или интервью — просто оторваться невозможно, взахлеб! А сейчас?..
Но я считаю, что все циклично. И вся эта история с «отуплением» профессии — она приведет к обратному результату. Профессия журналиста вернется, потому что люди в какой-то момент начнут испытывать в этом потребность.
Вспомним наше пресловутое клиповое сознание. Мы сидим в своих гаджетах, листаем новостную ленту. Это уже привычка, но по сути эта привычка уже до тошноты.
А у думающих людей есть потребность в более осмысленном, неспешном восприятии информации. Поэтому, я думаю, что газетная журналистика обретет второе дыхание.

Сравните, как повлиял кризис 2008-го и нынешний кризис на рекламный бизнес.
— Кризис 2008-го повлиял на переформатирование структур рекламного рынка. Одни формы стали умирать, потому что они оказались слишком дорогими для кризисного предпринимателя. Зато другие стали развиваться, более доступные по цене, от этого и возросла их эффективность.

Куда тогда пошла реклама, в какой формат?
— В первую очередь, в «наружку» и в Интернет, который тогда был очень слабо развит. Это как раз и дало всплеск развития рынку Интернет-рекламы, и Интернету как таковому, по крайней мере, российскому. Сейчас, я думаю, что происходит влияние на все сферы рекламных форматов. Но это также может дать положительный результат в плане формирования креативной составляющей рекламного сообщения, потому что сегодня вваливать большие деньги в размещение возможности нет. Нужно научиться зацепить покупателя за меньшее количество контактов, а это только креатив. Но я вынужден признать, что даже на сфере, которой занимаюсь я (креатив и дизайн) кризис сказывается. Заказов стало меньше и они стали более дешевыми. Признаюсь: до недавнего времени я с улыбкой говорил, что в моей сфере кризиса нет. Сейчас я уже не улыбаюсь.

Как поменялись предприниматели, ваши заказчики, с того времени?
— Всегда умиляют люди, которые у меня заказывают видеоролики. Они начинают торговаться. Средняя стоимость видеороликов в регионах — это порядка 100 тысяч рублей. А человек приходит и говорит: а давайте за 50! Я всегда отвечаю так: ребята, поделюсь секретом, как сэкономить еще сильней. Приходите на ТВ-центр, в фойе ловите любого оператора или еще лучше ассистента режиссера, даете ему 3 тысячи рублей — он «стырит» какое-то количество часов в «монтажке» и смонтирует вам ролик. Всего за 3 тысячи! Странно, что люди тратят на размещение, на прокат ролика миллионы, но экономят на самом производстве продукта. В итоге качество рекламного сообщения получается низкое, соответственно, деньги, которые они платят за размещение, за прокат неэффективной рекламы — уходят безрезультатно.
Важно найти ту фишку, которая соответствует предложению, и упаковать ее в такую форму, которая будет восприниматься аудиторией позитивно, обратит на себя внимание. А какой именно формат, зависит от идеи. Иногда бывает, что я теряю клиентов в попытке объяснить им, что это шарлатанство — сразу предлагать готовое решение. Приходит заказчик, выкладывает деньги: «Мне нужен ролик!» Спрашиваю, чем он занимается — дома продает. Уточняю: «А почему вы решили, что вам нужен ролик?» Отвечает: «Так у моего конкурента есть ролик!» Ребят, подождите, вы что хотите — продавать дома или чтобы у вас был ролик? У некоторых начинают мозги кипеть. Ты пытаешься в нем пробудить простую идею о том, что реклама должна быть эффективной, а он не понимает.  Поэтому я часто расстаюсь с клиентами, которые начинают мне рассказывать, где должно быть красненькое, а где зелененькое. Вы мне платите за то, чтобы я вам рассказал, где что должно быть, а не чтобы я выслушал, что вы по этому поводу думаете.

Какая мотивация у молодых людей сегодня заниматься рекламой? Многие говорят о том, что у выпускников сегодня необоснованно завышенные требования к зарплате, а сами — без опыта и не желают выйти из зоны комфорта...
— Вы правы, такая тенденция существует: люди хотят сразу со школьной скамьи много получить. Но как это изменить, я не знаю, потому что проблема тут находится где-то на уровне семьи и учебного заведения, может быть, даже на уровне тех культурных кодов, о которых я говорил. Молодые ребята вокруг себя  видят все эти блестящие игрушки - машины, одежду, красивую жизнь - и они понимают, что для того, чтобы иметь все эти игрушки, нужно много денег. Приходят и говорят работодателю: хочу много зарабатывать! Это вместо того, чтобы сказать: хочу у вас работать, много работать, сделать что-нибудь необычное и начать зарабатывать. В свое время очень порадовала одна девушка. Она, увидев нашу рекламу филармонии, которая ей понравилась, позвонила и сказала: слушайте, у вас такая крутая контора, а можно я у вас буду работать? Она не обсуждала никаких зарплат — она поняла, что здесь можно развиваться! Эта девушка со мной работает несколько лет, и это уже совершенно другого уровня дизайнер. Все-таки вначале должно быть желание сделать что-нибудь «ух!». А у большинства, к сожалению, желание получить «ух!».

Вы автор и создатель ряда культурных проектов в Нижнем Новгороде. Я с интересом, например, прочитал об  «Иванъ-чайной». Для чего вы это все делаете? На подобных арт-проектах разве можно заработать?
— Заработать на них невозможно. Эти проекты из разряда «нельзя не делать». Совершенно не планируя этого, я занял - это еще в нулевых годах было - какую-то нишу в городе, которая давала возможность многим музыкантам, и не только нижегородским, и публике играть и слушать не только то, что звучит изо всех утюгов. Как я всегда говорю в таких случаях, я бы с удовольствием не делал концертов, если бы у меня была возможность на эти концерты ходить. Но поскольку их никто не организовывает, а слушать хорошую музыку хочется — образовался этот проект с клубом.
А чайная — это совсем другая история. Мы в Нижнем реализуем сибирский иван-чай, сбитень, алтайский мед — и это оказалось тоже очень интересно и востребовано. Возвращение каких-то исконно русских ценностей. Кроме того, это оказалось безумно вкусно и полезно. Раньше болел раз в два месяца простудными заболеваниями,  сейчас — максимум два раза в год, потому что иван-чай повышает иммунитет просто нечеловечески.
Да, денег на арт-проектах не заработаешь, но они приносят удовольствие.

Александр Грислис
grislis@mail.ru

Вопросы от читателей:
 

Александр Козлов, предприниматель:
 

- У нас небольшая строительная фирма. Какой вид, формат рекламы выбрать,  чтобы наши дома начали покупать?
 — Рецептов, конечно же, не существует. Здесь нужно исходить из того, какой именно формат жилья вы возводите. Если это доступное жилье — это одна история, элитное — другая. В первую очередь, нужно найти высоко-креативное решение, которое даст возможность обратить на себя внимание не количеством  сообщений, а их качеством и привлекательностью. Это может быть картинка, это может быть слоган, это может быть в одном месте на заборе написанное какое-то сообщение. Все зависит от того, на какую целевую аудиторию вы рассчитываете, с каким кошельком.
 

Дмитрий Шиляев, директор «Галереи Прогресса»:

- У меня не вопрос, а предложение. Хотелось бы наладить дружественные отношения взаимодействия с вашей арт-площадкой.
— Дмитрий, с удовольствием! Чем больше будет точек соприкосновения среди организаторов культурных проектов, да еще и в разных городах, тем ярче и разнообразнее культурные события и сама жизнь.


 

Досье
Шакирский Олег Ильич, президент рекламного агентства «СССР», директор рекламной группы «Хорошие Идеи».
Дата и место рождения: 16 мая 1969 г., г. Горький.
Образование: окончил отделение журналистики историко-филологического факультета Нижегородского государственного университета.
Семья: отец трех детей и дед одной внучки.
Карьера:
1984-1991 гг. — газетная журналистика («Ленинская смена», «Горьковский рабочий», «Курьер», «Бизнес-ревю», «Город и горожане» и др.)
1991-1998 гг. —  ТВ-деятельность: редактор, ведущий, сценарист, режиссер, продюсер. Главный режиссер и креативный директор ННТВ.
С 1994 г. — рекламная деятельность. Коммерческая, политическая, социальная реклама. Призы на международных рекламных фестивалях (в т.ч. Гран-при).
Разработка и реализация первого в истории рекламных фестивалей форматного проекта «Международный фестиваль социальной рекламы МЫ!/WE!» (2000-2002, автор, президент). Ведущий мастер-классов и креативных практикумов.
Член жюри рекламных фестивалей (в т.ч. в качестве председателя).
С 2005 г. — продюсерская деятельность. Проведение концертов, продюсирование музыкальных коллективов, организация гастролей. Арт-проекты.
 

От автора:
С Олегом Шакирским познакомился на фестивале «Вятка-креатив», состоявшемся в Опорном вузе. Зашел на практикум Шакирского и «затесался» среди студентов. Эксперт из Нижнего ничему не учил первокурсников(сказал, что методичек в Интернете можно много найти). Он просто предложил им «шевелить мозгами» и творить, генерировать и развивать идеи. Шакирский искрил позитивом. И креативил. Может быть, после экспертно-гостевого, незамыленного взгляда, в ближайшем будущем закреативит и Вятка?