Владимир Касютин

Без сплошной критики

Он знает, в чем секрет конструктивного диалога власти и СМИ. Уверен, что газета может приносить материальную пользу читателю и рекламодателю. Говорит, что печатная пресса живет и жить будет. Владимир Касютин, секретарь Союза журналистов России и главный редактор журнала «Журналистика и медиарынок», в интервью «Бизнес Новостям» также поделился рецептом «цепляющей» рекламы в газете. Разговор состоялся во время первого съезда Союза журналистов Кировской области, гостем и спикером которого стал Касютин.

Владимир Леонидович, журналистика в вашей жизни — это «любовь с первого взгляда» или дело случая?
- Дело случая. Я из семьи, в  которой с давних пор было много журналистов. Впрочем, я в журналисты не стремился, а хотел заниматься музыкой. Играл в самых разных рок-группах. Мне это больше было по душе. Но в советские годы нужно было где-то работать. Я увидел объявление о том, что в местную газету требуется корреспондент, прошел по конкурсу. И через несколько лет оказалось, что эта работа даже больше привлекает, чем музыка. Я прошел неплохую школу: работал в разных изданиях, на телевидении, в пресс-службах. К слову, то, что занимался музыкой, помогло и на новом поприще: ты учишься лучше концентрироваться, много работать. В профессии журналиста это очень много значит, когда ты способен, невзирая на выходные и праздники, отдаваться делу день и ночь.

Вы не первый раз в нашем городе, были участником фестивалей СМИ «На семи холмах. Вятка». Как оцените медиарынок Кировской области?
 — Без исследования это сложно сделать. На первый взгляд, медиарынок довольно интересный, живой. Даже тот факт, что у вас работают несколько бесплатных изданий, говорит о том, что рынок развивается. Некачественная газета не может быть бесплатной долго. Она исчезнет очень быстро. Если говорить в целом по стране, оценка — выше средней. И это связано в большей степени с экономикой. В регионах, как вашем, где есть промышленность, оборонка  — там всегда сильнее журналисты. Потому что там есть мозги, человеческий потенциал. В этом смысле, думаю, Киров — ближе к верхней части «турнирной таблицы».
Вообще, если говорить о последнем десятилетии, местные газеты стали более современными, лучше сверстанными. Мне кажется, мы ушли от этой болезни, которой «болели» многие СМИ, когда в середине 90-х начали работать с компьютерами. Открывшееся тогда обилие возможностей привело к ухудшению визуальной части наших газет. К счастью, чувство меры возобладало. Я сегодня смотрел кировские газеты. Они действительно стали верстаться более профессионально.  

Журналистика сегодня — это «четвертая власть» или всего лишь зеркало общества?
 — Я думаю, что формулировка «четвертая власть» не имеет никакого отношения к нашей стране. Это власть не самих журналистов, а средств массовой информации, которые работают с мнением экспертов, своей аудитории. Это возможность выразить некое общественное мнение. А некоторые журналисты восприняли это как призыв: «я все могу!».  У нас есть какое-то количество коллег, которые пошли под суд, потому что им показалось, что они действительно власть, что они способны диктовать какие-то вещи, преследуя в том числе цель личной выгоды.
В какой-то степени журналистика — это зеркало, но зеркало, с которым надо уметь работать. Что такое газета? Когда-то я сформулировал, что это некий коллективный «борщ», в  котором много разных ингридиентов.  Если речь идет о небольшой редакции и интересах учредителях — это всего лишь маленький фрагментик зеркала. Когда мы пытаемся по возможности вовлечь в создание контента экспертов, свою аудиторию  — тогда это становится похожим на настоящее зеркало.

В чем секрет конструктивного диалога СМИ и власти?
— Даже в зарубежных СМИ сегодня есть отказ от такой антагонистической модели, по которой пресса должна только критиковать власть. Поверьте, сплошная критика власти не всегда приводит к результату, в котором нуждается общество. Самое важное в нашей работе — это возможность донести свои голоса как можно большему количесту людей. И успешны сегодня те СМИ, в которых слышны голоса аудитории. Люди за такие издания готовы платить или, по крайней мере, читать их. А мнения и выводы 3-4 сотрудников редакции мало кому интересны.
Что касается власти, у нее свои цели и задачи. И власть не обязана понимать то, что делают СМИ. Да, есть регионы, в которых журналистам работать легче. И чаще всего это связано не с личностью губернатора, а с его командой, которая старается выстроить систему взаимодействия со СМИ, способствующую более здоровой атмосфере.

Какие, на ваш взгляд, главные проблемы сегодня стоят перед журналистикой?
 — Главная проблема — это монетизация. Мы озвучивали это еще лет семь назад. Когда я говорил о том, что прессе нужна господдержка, многие очень скептически к этому относились, заявляя о широких возможностях медиабизнеса. Сегодня же становится все более очевидно, что медиабизнес обладает довольно низкой рентабельностью, особенно когда мы говорим о серьезном контенте. Рентабельность зачастую возникает только тогда, когда у коллектива СМИ очень маленькие зарплаты.
Вторая проблема — непрофессионализм. В СМИ работает много людей, которые ничего не умеют. Они «размывают» рекламное поле, а также отхватывают кусок господдержки. Иногда люди в профессии не сильны, зато умеют лоббировать свои интересы, вырывая копейки из бюджета. А в результате выходят продукты, которые не интересны и не нужны никому: ни обществу, ни власти.
Третья проблема — в России сегодня слишком большое количество средств массовой информации. Это путает аудиторию, власть и рекламодателей. Надеюсь, что эта ситуация нормализуется со временем.

Что происходит с тиражами газет в России?
 — Тиражи нигде катастрофически не обрушиваются. Все эти прогнозы экспертов о закрытии газет, конечно, не соответствуют тому, что происходит на самом деле. Бумажные газеты живут, выходят. Да, тиражи сокращаются, но сокращаются они не из-за контента, а из-за цены. Сократилась периодичность печатных СМИ. Многие газеты в стране перешли от двухразового-трехразового выхода в неделю к одноразовому. Самое главное: те издания, которые сегодня сохраняют тираж, аудиторию,  — все эти издания серьезно занимаются продажами. Эти СМИ серьезно мониторят то, что нужно их аудитории. Очевидно, что спецпроекты и собственные продажи — два кита, способных удержать аудиторию.

У вас нет ощущения, что в последнее время люди стали меньше доверять интернету, а больше — печатным СМИ?
 — К сожалению, много журналистов, которых до сих пор не научили исследовать источники информации. Есть некие бренды в интернете, в печатке, к которым сложилось доверие читателей. К примеру, «Ведомости». Мы понимаем, что это издание не будет распространять очевидную дезинформацию. В интернете тоже уже сформировались имена, которым доверяет думающий читатель. Но массовая аудитория  —  доверяет больше печатке. Это издержки советского менталитета: раз напечатано в  газете, значит, это правда.
Иногда это воплощается в такие смешные вещи! Много лет назад я неосознанно этим воспользовался: разместил в серьезной газете материал о прилете пришельцев с некой фотоиллюстрацией. И люди поверили, хотя материал вышел 1 апреля! У них в мыслях даже не было, что советская газета способна опубликовать розыгрыш. В последние 25 лет в нашей стране появилось множество самых разных изданий. В том числе и «желтых» газет. Мне кажется, «желтая» пресса потихонечку разрушает веру людей в печатку.

Как в этой ситуации сохранить доверие читателя?
 — Есть некие имена журналистов на уровне страны, региона, города — своеобразные бренды. Считаю, что не за горами то время, когда люди будут на эти имена ориентироваться при выборе информации. Хотя, конечно, будут продолжать «клевать» на некие развлекательные вещи, которые распространяются сомнительными источниками.

Может ли газета, кроме эмоций, приносить и материальную пользу читателю?
 —  СМИ должны мониторить экономические процессы, происходящие в регионе. К примеру, если выгоднее поехать в соседнюю область и что-то там купить, считаю, что об этом должен узнать читатель. Тогда он будет к вам лоялен. Газеты могут и должны давать полезную информацию, которая поможет людям сэкономить их деньги, принять решение. И подобные материалы в СМИ, даже если они поданы в виде рекламы, всегда будут пользоваться спросом у аудитории.

Какой информации в СМИ не хватает сегодня читателям?
 —  Во все периоды развития нашей страны нашим изданиям не хватает новостей из небольших населенных пунктов, маленьких сел. Когда мы заходим в интернет и пытаемся составить собирательный портрет  какого-то региона, то видим, что 80-90%  —  это новости из областного центра. Понятно, что там больше журналистов, там власть, там большой бизнес. Надо научиться собирать новости из небольших сел. Их количество сокращается, но там по-прежнему живут люди, и там что-то происходит.

Александр Грислис
grislis@mail.ru

Досье:
Владимир Леонидович Касютин, секретарь Союза журналистов России, главный редактор журнала «Журналистика и медиарынок».
Дата и место рождения:  12 сентября 1963 г., Воронежская область, село Митрофановка
Образование: Инженерное, журналистское, управленческое (маркетинг).
Кандидат филологических наук, тема диссертации «Формы и методы государственного регулирования СМИ. На примере российских региональных изданий».
Карьера: В журналистике с 1988 года. Работал редактором городских и районных газет, телекомпании, руководителем пресс-службы администрации Краснодарского края.
Закончил Президентскую программу подготовки управленческих кадров для народного хозяйства РФ, проходил стажировку в странах Европы и США.
Заслуженный журналист Кубани.

Вопросы от читателей:

Олег Чекалкин, коммерческий директор компании:
У бесплатных изданий, на ваш взгляд, какое будущее?
— Как я уже ответил сегодня на вопрос коллеги: хотим мы того или нет  — бесплатная пресса будет развиваться. В больших городах, там где есть бизнес и реклама, в ближайшем будущем это будет единственная форма существования газет. Возьмите, к примеру, Казань. Там издаются неплохие газеты, но мало кто сегодня намерен платить деньги, чтобы их прочитать. У жителя большого города сегодня множество источников информации,в  том числе бесплатных.
 

Александр Дмитриев, заместитель директора компании «СТЭН»:
Какой, на ваш взгляд, должна быть реклама в газете, чтобы она «зацепила» целевую аудиторию?
 — Конечно, всем уже надоела откровенно «голая» реклама, когда к какому-то профессиональному празднику издание выпускает полосу-  «кирпич» с огромным количеством букв о каком-либо предприятии. Надо искать новые форматы. На мой взгляд, видел более удачный пример в одной из газет. Та же полоса, но с фотографиями работников предприятия и небанальными пожеланиями от их лица. И рядом — небольшая статистическая информация о деятельности предприятия. Смотрится совершенно по-другому. А на самом деле это реклама предприятия. С хорошими фотографиями, интересной версткой. И эта реклама вполне работает.

Фото: kasutin.ru

От автора:
 

Яркий взгляд, нешаблонное мышление и опыт Владимира Касютина в журналистике безусловно, заслуживают внимания представителей сферы СМИ, как начинающих, так и опытных. Приятно было осознавать, что кировские коллеги применяют на практике многие вещи, о которых рассказал Касютин. «Бумага» живет и будет жить», - говорит он о печатной прессе. И мы, уважаемые читатели, стараемся, чтобы газета была не только отражением действительности, но и помощником в принятии ваших решений. Спасибо всем экспертам за помощь в создании «БН».