6 этапов анализа и три главные ошибки, или на что стоит обратить внимание в маркетинговой стратегии компании

По ее словам, чаще всего запросы, с которыми предприниматели приходят на консультации по маркетингу, делятся на три типа: тактические, функциональные и стратегические. 

Первый запрос – где взять новых клиентов и где размещать рекламу – тактический. Второй – как выбрать, нанять, контролировать маркетолога, какие компетенции отбирать и задачи ставить – функциональный. Третий связан со стратегией маркетинга: на какие показатели важно ориентироваться, как следить за всеми метриками. 

Зачастую предприниматели просят с нуля выстроить систему, которая бы работала и автоматически давала результаты. Но маркетинговая стратегия – подвижная единица структуры бизнеса, периодически требующая аудита. 

О том, как проверить стратегию маркетинга бизнеса, и рассказала Анна Плетнёва. Эксперт предложила опираться на популярную концепцию маркетинг-микса 6Р, состоящую из шести элементов: product (продукт), price (цена), people (клиенты), place (точки продаж), positioning (позиционирование) и promotion (продвижение). 

Шаг 1. Продукт 

Первым делом необходимо провести анализ продуктовой линейки. На этом этапе эксперт предлагает ответить на вопросы: 

1. Покупают ли ваш продукт? 

2. Как менялась выручка (к прошлому месяцу, к прошлому году)? 

3. Какой товар чаще продается? 

4. Какой товар самый прибыльный? 

Также чтобы понять, соответствует ли продукт трендам, необходимо проанализировать запросы на тематику продукта через сервис Wordstat или Google trends. После аудита можно прийти к трем выводам: продукт хороший – оставляем без изменений; ассортимент требует корректировки; продуктовый ассортимент необходимо полностью менять. 

Шаг 2. Цена 

Отдел маркетинга должен изучить эластичность спроса по цене, принципы ценообразования собственной компании и конкурентов, скидки, модели монетизации. 

Ответьте на вопросы: 

1. Как вы трансформировали цены за последнее время?

2. Как это делали конкуренты? 

3. Надо ли менять цены с учетом ситуации на рынке? 

4. Достаточный ли доход приносит продукт? 

5. Существует ли ценовая политика для лояльных клиентов? 

Шаг 3. Клиенты 

После аудита клиентов необходимо сегментировать полученные данные. Дробление можно провести по нескольким схемам. Например, определить горячих, теплых, холодных клиентов и объем совершаемых покупок. Или сделать RFM-анализ, который автоматически распределит клиентов по кластерам в соответствии с критериями: recency (давность покупки), frequency (частота покупки), monetary (сумма чека). 

Во время аудита клиентской базы необходимо обратить особое внимание на тех клиентов, кто уже совершал покупки и кто хотел совершить покупку, но остановился. 

Для лучшего понимания клиентов эксперт предлагает создать аватары покупателей. Определить основные группы клиентов и «боли», которые они решают, обращаясь в компанию. 

Например, у батутного парка большая доля клиентов – мамы, которые хотят быть хорошим родителем и обеспечить ребенку разнообразный досуг, организовать ребенку праздник «под ключ», обеспечить детей досугом и отдохнуть от необходимости заниматься ребенком. 

Сегментирование позволит лучше понимать потребности клиентов и в дальнейшем повысить их лояльность, удержать большее количество клиентов и увеличить повторные продажи и прибыль. 

Ответьте на вопросы:

1. Кто ваши клиенты? 

2. Какие у клиентов критерии выбора? 

3. Какие боли клиенты решают, выбирая ваш продукт (Jobs To Be Done)? 

4. Как выглядит путь клиента (Customer Journey Map)? 

5. Где клиенты получают информацию? 

Шаг 4. Точки продаж 

К анализу дистрибьюции относятся вопросы, связанные с местами продажи продукта и способов доведения товара до потребителя. 

Ответьте на вопросы: 

1. Какая выдача сайта по коммерческому запросу в поисковике? 

2. Какой рейтинг карточки в поисковике Яндекса и Google на основании отзывов? (рейтинг должен быть не менее 4,2) 

3. Какая скорость загрузки сайта? 

4. Какой процент выполнения плана по продажам? 

5. Какой результат показывают каналы сбыта: сайт, социальные сети, отдел продаж? 

Шаг 5. Позиционирование 

Позиционирование позволит отстроиться от конкурентов, выделиться, создать ассоциацию образа в сознании потребителя и запомниться. 

Ответьте на вопросы: 

1. Какой товар, услугу я предлагаю рынку?

2. Какие отличительные характеристики у компании и продукта?

3. Какой клиент, которым нужен мой продукт? 

4. В каких ситуациях, обстоятельствах клиент приходит за продуктом? 

5. Какую боль решает мой продукт? 

Шаг 6. Продвижение 

На этом этапе аудита в центре диалог с потребителем: рекламные потребители и способы связи с клиентом. Здесь эксперт также посоветовала уделить внимание точкам контакта с клиентом. 

И предложила стандарты сервиса для реакции на сообщение от клиента: 

• ответ на сообщение в директе – не более 15 минут, 

• на заявку на сайте – не более 3 часов, 

• на входящий звонок – не позднее 3 гудка, 

• в мессенджер – не позднее 10 минут. 

Ответьте на вопросы: 

1. Как распространяется информация о продукте? 

2. Как увеличить эффективность продвижения на рынке? 

3. Есть ли альтернативные способы продвижения? 

4. Какие способы продвижения еще не охвачены? 

Три главных ошибки в маркетинге компаний 

Анна Плетнёва рассказала и о трех ошибках в маркетинге, которые допускают 70% предпринимателей, пришедших на консультацию. 

Ошибка №1. Отсутствие фиксации метрик 

— У компании есть набор показателей, которые нигде не зафиксированы, динамика не отслеживается. У владельцев нет привычки смотреть в цифры: есть общее ощущение, какую выручку приносят те или иные каналы и товары, но отследить причинно-следственную связь невозможно, – поясняет Анна. 

Ошибка №2. Отсутствие позиционирования 

— Частый случай, когда на сайте ничего не написано про то, какая компания, для кого она нужна и важна – предприниматели сами не знают, что про себя рассказать. Бизнес не может понять, какую нишу стоит занимать, как себя позиционировать. Слабое позиционирование не помогает принять положительное решение в пользу конкретного бренда, – говорит эксперт. 

Ошибка №3. Отсутствие контроля точек контакта 

— Если клиента нет в выдаче по коммерческому запросу, значит, его не существует вообще. Или если сайт долго грузится, то потенциальный покупатель бросает и уходит к конкуренту, – добавляет Анна Плетнёва.