Винтаж как рынок: бизнес превращает старые вещи в новый актив
Психология спроса
Родион Чепалов, психолог:
– На мой взгляд, интерес к винтажу и ретро – это не просто мода на старые вещи. Это реакция на слишком быстрое, однообразное и цифровое настоящее. Когда у человека дома одинаковый белый шкаф, такой же как у тысяч других, а в телефоне бесконечная лента похожих картинок, старый проигрыватель, тяжелая латунная лампа, советская стеклянная ваза, механические часы или кожаный чемодан с потертостями начинают восприниматься как вещи с характером и биографией.
Здесь работает сразу несколько психологических механизмов. Первый – ностальгия. Причем человек может ностальгировать даже по эпохе, в которой не жил. Молодой парень покупает кассетный магнитофон и говорит: «Мне нравится, что музыку надо выбирать заранее, а не переключать каждую секунду». Девушка ищет платье 1970-хне потому, что мечтает жить в семидесятых, а потому что устала от ощущения, что одежда сегодня существует один сезон.
Второй механизм – поиск идентичности. Винтаж позволяет сказать о себе без слов: «Я не покупаю все подряд», «Мне нравится история», «Я умею находить редкое». Поэтому особенно хорошо чувствуют себя рынки одежды, мебели, часов, украшений, винила, фототехники, автомобилей, предметов интерьера. Старый стул, который кто-то выбросил, после реставрации уже продается не как мебель, а как предмет с прошлым.
Есть и экологический мотив. Для части покупателей приятна сама мысль: я не произвожу еще одну новую вещь, а продлеваю жизнь старой. Но я бы не переоценивал экологию. Очень часто человек сначала влюбляется в предмет, а уже потом объясняет покупку осознанным потреблением.
С точки зрения бизнеса выигрывают те, кто умеет продавать не старость, а историю. Магазин, который просто пишет «старый сервант», проигрывает магазину, где расскажут: «Дуб, 1960-е, восстановлена оригинальная фурнитура, похожие модели стояли в гостиницах того периода». Покупатель платит уже не только за дерево, а за ощущение сопричастности эпохе.
Органично встроиться в тренд могут бренды одежды, мебельщики, кафе, гостиницы, дизайнеры интерьеров, музыкальные магазины, производители аксессуаров. Например, кофейня может поставить старые радио-
приемники, сделать меню в стиле газетной верстки и использовать настоящую винтажную мебель. Но если банк или технологический сервис внезапно начнет имитировать «старину» только потому, что это модно, может возникнуть ощущение искусственной декорации.
Есть и опасность маркетингового фальша. Когда массовый бренд выпускает «винтажную кружку» миллионным тиражом и специально делает на ней потертости, покупатель быстро чувствует разницу между вещью с историей и вещью, которая играет роль старой. Тогда ретро превращается в обычный стиль упаковки.
Я думаю, этот тренд достаточно устойчив, потому что он отвечает на глубокую потребность в уникальности и материальности. Чем больше вокруг виртуального, быстрого и одноразового, тем привлекательнее становятся вещи, которые можно потрогать, починить, передать другому. Старый фотоаппарат требует пленки, винил – переворачивания пластинки, механические часы – завода. В этом есть то, чего сегодня не хватает многим людям: замедление.
Очень показателен простой диалог. Человек приходит в магазин и спрашивает: «Почему этот стол дороже нового?» Продавец отвечает: «Потому что новый можно заказать завтра, а этот существует в одном экземпляре». Именно эта мысль и продает сегодня старину лучше всего.
Для делового рынка я бы выделил еще один важный момент: винтаж – это уже не только товар, но и сервис. Все больше будут зарабатывать реставраторы, оценщики, кураторы, специалисты по подбору предметов, мастерские по ремонту старой техники, ресейл-платформы. То есть деньги появляются не только на продаже прошлого, но и на умении вернуть ему ценность.
Практика бизнеса
Елена Мищенко, основатель и генеральный директор агентства недвижимости «Счастье под ключ», эксперт по психологии продаж:
– Мне кажется, мы просто немного устали жить в мире, где у всех одинаковая кружка, одинаковый диван и примерно одна и та же бежевая гостиная из Pinterest. Массовое производство дало нам доступность и удобство, но постепенно отняло ощущение уникальности. А старый буфет бабушки, винтажная сумка или квартира с сохранённой лепниной имеют то, что невозможно заказать с доставкой завтра, – историю.
Есть ещё эффект эмоциональной памяти. Причём человек вполне может ностальгировать даже по времени, в котором не жил. Мы уже видим, как молодёжь романтизирует советские интерьеры, старые фотоаппараты, винил. Иногда мы покупаем не вещь – мы покупаем ощущение, которое к ней прилагается.
Очевидные бенефициары тренда – мода, мебель, предметы интерьера, украшения, автомобили, гостиничный и ресторанный бизнес. И, конечно, недвижимость. Я вижу это буквально в работе: квартира в старом московском доме с паркетом, высокими потолками, историческими дверями и лепниной может восприниматься гораздо дороже эмоционально, чем идеально отремонтированный объект, где всё новое, серо-бежевое и совершенно непонятно, где мы – в Москве, Дубае или шоуруме диванов.
Но здесь есть тонкая грань. Облупленная дверь не становится винтажной только потому, что её 40 лет не красили. Аутентичность должна иметь ценность, иначе это просто старое.
Легче встроиться в тренд тем, у кого уже есть история или возможность её честно создать вокруг продукта: локальным производителям, реставраторам, небольшим брендам, отелям, ресторанам, девелоперам, работающим с историческими зданиями. Сложнее – массовым брендам, которые пытаются за неделю придумать себе «наследие». Потребитель сегодня довольно быстро чувствует, когда ему продают настоящую историю, а когда вчера состарили табуретку наждачкой и сегодня назвали её «предметом с душой».
Я думаю, сам визуальный стиль будет меняться. Сегодня мы любим одно десятилетие, завтра начнём романтизировать другое. Но запрос на индивидуальность и вещи с историей останется. Потому что чем больше вокруг нас становится идеально одинаковых товаров, интерьеров и даже созданных алгоритмами изображений, тем дороже психологически воспринимается несовершенное, настоящее и единственное.
Бизнесу важно не путать продажу старины с продажей смысла. Человек редко хочет старый стул просто потому, что он старый. Он хочет историю, ощущение уникальности, связь со временем. Поэтому главный коммерческий ресурс этого тренда – не возраст вещи, а её биография. Старое сегодня может стоить очень дорого. Но только если это винтаж. Если просто давно не делали ремонт – боюсь, маркетинг здесь уже не спасёт.
Это еще один из материалов свежего печатного номера газеты «Бизнес новости в Кирове». Электронная версия номера по этой ссылке.