Когда личный бренд руководителя разрушает бизнес — эксперт
08.09.2026 13:40:56
108
0
Публичность руководителя может быть мощным активом, но когда личный бренд затмевает бренд компании, любое слово первого лица начинает восприниматься аудиторией как официальная позиция бизнеса. Как понять, что образ руководителя перестал работать на компанию и превратился в риск? В рамках цикла материалов «Бизнес новостей» о том, когда имидж первого лица компании работает против бизнеса, своим мнением поделилась эксперт по маркетинговым и PR-коммуникациям Анна Кирина.
– Как эксперт, работавший с личным брендом не одного профессионала, с удовольствием поделюсь своим мнением по поднятой теме. Но для начала предлагаю пробежаться по азам. Итак, почему образ руководителя так важен?
Золотое правило маркетинга гласит: «Люди покупают у людей». Среди сотен и тысяч конкурентов важно стать «тем самым» человеком, у которого покупают, за которым стоят в очереди. Перефразируя известного юмориста, не только знать себе цену, но и пользоваться спросом.
Вам нужно нравиться, выделяться и запоминаться. И четко отвечать на сакральные вопросы: «Кто вы?», «Что вы делаете?», «Почему стоит выбрать именно вас?». А если ваше позиционирование запутанное, как клубок новогодней гирлянды, деятельность и уникальность туманны, если сарафанное радио о вас и рекомендации работают хуже, чем мобильный интернет в деревне, то о продающем личном бренде говорить рано. Из плюсов: о вас не знают — у вас не покупают — от вас не уходят.
Когда публичность руководителя приносит бизнесу вред
Инфополе хранит немало примеров, когда публичность руководителя приносила бизнесу не пользу, а вред. Особенно актуально, если личный бренд основателя или амбассадора затмевает бренд компании. Тогда любое слово воспринимается аудиторией как официальная позиция бизнеса.
В 2025 году владелец одной социальной сети Илон Маск резко выразился в адрес ушедших с платформы брендов, отправив их, культурно напишу, подальше. И даже нанятый эксперт по рекламе не смог исправить ситуацию и остановить стремительное падение выручки после отказов рекламных партнеров.
Пример на отечественном рынке — позиция и резкие высказывания основателя «Тинькофф Банк» (внесен Минюстом РФ в реестр иностранных агентов, — ред.), которые привели к включению в реестр иноагентов, а также к полному разрыву связей между ним и его детищем. Негативным последствием для кредитной организации стал экстренный и затратный ребрендинг.
Другой пример, история американского ипотечного сервиса Better Home. Его основатель Вишала Гарга оскорбительно высказался в адрес сотрудников, обозвав их «обезьянами», и во время онлайн конференции уволил за минуту сотни человек. За что расплатился судебным иском, миллиардными убытками и падением акций компании. Тот случай, когда публичность руководителя моментально разрушила корпоративную культуру и доверие инвесторов.
Как отличить здоровый PR от звёздной болезни
Отличить здоровый PR первого лица от «звёздной болезни» часто можно только опытным путем. Когда на практике приходится проверять устойчивость бренда без лидера или реакцию рынка на ошибки первого лица. Часто при «звёздной болезни» руководитель бизнеса стремиться получить 100% охват в медиа поле, блокируя публичность коллег. Создается ощущение, что за все решения компании отвечает один человек.
Актуальным примером стала история с брендом спортивной одежды Lululemon и ее основателем Деннисом Уилсоном, который обрушил акции компании на 50%. Покинув руководящий пост в Lululemon, Уилсон оказывал давление на совет директоров и через популярные медиа открыто критиковал новую команду управленцев и генерального директора. По итогу, компания потеряла десятки миллиардов долларов рыночной стоимости, а сам конфликт разделил сотрудников на два лагеря.
В российской практике был яркий пример с топ-менеджером Анатолием Чубайсом, который долгие годы оставался главным лицом госкорпорации «Роснано». Когда в 2022 году он покинул страну, а затем начались судебные иски о миллиардных убытках, бренд и бизнес «Роснано» понесли сильнейший репутационный удар.
Типичные ошибки, которые дорого обходятся бизнесу
Год назад журнал Public Relations Review опубликовал исследование, которое подтверждает, что скандальные высказывания и публикации руководителей бизнесов негативно влияют на доходность акций. Причем у "звездных" основателей с прокачанным личным брендом этот эффект сильнее. По приведенной статистике, 49% британцев испытывают дискомфорт при покупке, если не согласны с позицией руководителя или амбассадора бизнеса, а 92% опрошенных сокращают или полностью отказываются от покупок бренда.
Таким образом, публичность топ-менеджера превращается в «увеличительное стекло», через которое аудитория оценивает действия бизнеса. А сам бизнес становится заложником личности лидера.
Золотое правило маркетинга гласит: «Люди покупают у людей». Среди сотен и тысяч конкурентов важно стать «тем самым» человеком, у которого покупают, за которым стоят в очереди. Перефразируя известного юмориста, не только знать себе цену, но и пользоваться спросом.
Вам нужно нравиться, выделяться и запоминаться. И четко отвечать на сакральные вопросы: «Кто вы?», «Что вы делаете?», «Почему стоит выбрать именно вас?». А если ваше позиционирование запутанное, как клубок новогодней гирлянды, деятельность и уникальность туманны, если сарафанное радио о вас и рекомендации работают хуже, чем мобильный интернет в деревне, то о продающем личном бренде говорить рано. Из плюсов: о вас не знают — у вас не покупают — от вас не уходят.
Когда публичность руководителя приносит бизнесу вред
Инфополе хранит немало примеров, когда публичность руководителя приносила бизнесу не пользу, а вред. Особенно актуально, если личный бренд основателя или амбассадора затмевает бренд компании. Тогда любое слово воспринимается аудиторией как официальная позиция бизнеса.
В 2025 году владелец одной социальной сети Илон Маск резко выразился в адрес ушедших с платформы брендов, отправив их, культурно напишу, подальше. И даже нанятый эксперт по рекламе не смог исправить ситуацию и остановить стремительное падение выручки после отказов рекламных партнеров.
Пример на отечественном рынке — позиция и резкие высказывания основателя «Тинькофф Банк» (внесен Минюстом РФ в реестр иностранных агентов, — ред.), которые привели к включению в реестр иноагентов, а также к полному разрыву связей между ним и его детищем. Негативным последствием для кредитной организации стал экстренный и затратный ребрендинг.
Другой пример, история американского ипотечного сервиса Better Home. Его основатель Вишала Гарга оскорбительно высказался в адрес сотрудников, обозвав их «обезьянами», и во время онлайн конференции уволил за минуту сотни человек. За что расплатился судебным иском, миллиардными убытками и падением акций компании. Тот случай, когда публичность руководителя моментально разрушила корпоративную культуру и доверие инвесторов.
Как отличить здоровый PR от звёздной болезни
Отличить здоровый PR первого лица от «звёздной болезни» часто можно только опытным путем. Когда на практике приходится проверять устойчивость бренда без лидера или реакцию рынка на ошибки первого лица. Часто при «звёздной болезни» руководитель бизнеса стремиться получить 100% охват в медиа поле, блокируя публичность коллег. Создается ощущение, что за все решения компании отвечает один человек.
Актуальным примером стала история с брендом спортивной одежды Lululemon и ее основателем Деннисом Уилсоном, который обрушил акции компании на 50%. Покинув руководящий пост в Lululemon, Уилсон оказывал давление на совет директоров и через популярные медиа открыто критиковал новую команду управленцев и генерального директора. По итогу, компания потеряла десятки миллиардов долларов рыночной стоимости, а сам конфликт разделил сотрудников на два лагеря.
В российской практике был яркий пример с топ-менеджером Анатолием Чубайсом, который долгие годы оставался главным лицом госкорпорации «Роснано». Когда в 2022 году он покинул страну, а затем начались судебные иски о миллиардных убытках, бренд и бизнес «Роснано» понесли сильнейший репутационный удар.
Типичные ошибки, которые дорого обходятся бизнесу
Год назад журнал Public Relations Review опубликовал исследование, которое подтверждает, что скандальные высказывания и публикации руководителей бизнесов негативно влияют на доходность акций. Причем у "звездных" основателей с прокачанным личным брендом этот эффект сильнее. По приведенной статистике, 49% британцев испытывают дискомфорт при покупке, если не согласны с позицией руководителя или амбассадора бизнеса, а 92% опрошенных сокращают или полностью отказываются от покупок бренда.
Таким образом, публичность топ-менеджера превращается в «увеличительное стекло», через которое аудитория оценивает действия бизнеса. А сам бизнес становится заложником личности лидера.