Ставка на локальное: как небольшие компании выигрывают у федералов — материалы газеты
Скорость и доверие
О том, почему в сельхозтехнике локальные поставщики всё чаще становятся альтернативой крупным игрокам, рассказал генеральный директор компании «Агри Партс Рус» Максим Белопухов:
«Крупные федеральные сети сегодня переживают непростые времена: их склады забиты техникой, расходы на персонал и банковские кредиты растут, а прибыль падает. В такой ситуации многие фермеры, уставшие от скрытых наценок в 15–20 процентов и от случаев, когда под видом оригинальных деталей присылают подделку, начали искать альтернативу. И нашли её в лице локальных поставщиков».
Главный козырь небольших компаний, по словам эксперта, – это скорость и внимание: «Если федеральному гиганту нужно время, чтобы раскачать логистику, то местный поставщик часто может предоставить нужную деталь прямо сегодня, потому что он держит на складе именно то, что нужно его соседям-аграриям. При этом он не пытается объять необъятное: выбирает узкую нишу, в которой становится лучшим, и этим побеждает.
Кроме того, такие компании находятся рядом с покупателем. Они не где-то в столице, а там, где пашут тракторы и сеют поля. Это позволяет им быстрее реагировать на поломки и лучше понимать местные условия.
При этом операционная эффективность локальных игроков не уступает федеральной: «Сегодня цифровые инструменты доступны всем. Даже небольшой компании под силу автоматизировать прием заказов и учет на складе. Она работает с той же скоростью, что и крупный игрок, но при этом тратит на содержание офиса и персонала в разы меньше денег».
Самым важным эксперт называет доверие.
«На рынке до трети запчастей – контрафакт, и обманутые клиенты устали от этого. Локальный поставщик делает ставку на прозрачность. Он открыто говорит, где оригинал, а где качественный аналог, в коммерческих предложениях разъясняет состав оригинала, объясняет разницу и помогает сделать осознанный выбор. Такой подход ценится дороже громкого имени», – считает Максим Белопухов.
Новые правила игры
О том, как меняется маркетинговая реальность и почему локальному бизнесу не стоит тягаться с федералами рекламными бюджетами, – руководитель стратегического отдела агентства по управлению репутацией «Сидорин Лаб» Мария Гудкова.
«Российский рынок сегодня переживает непростые времена: выходят новые законы, усиливается налоговая нагрузка, происходит процесс монополизации. По данным АКАР, 10 крупнейших рекламодателей занимают 20% всего рынка и инвестируют миллиарды в продвижение. Еще десять лет назад большой рекламный бюджет почти автоматически означал лидерство. Сегодня потребитель принимает решение не только под влиянием рекламы, а через десятки точек контакта: маркетплейсы, рекомендации, отзывы, карты, социальные сети, нейросети, которые начинают играть роль нового посредника между брендом и покупателем», – считает эксперт.
В этой среде локальный бизнес выигрывает за счет способности быстро перестраиваться: «Пока крупная компания согласовывает новую линейку продуктов, локальный производитель уже протестировал гипотезу, получил обратную связь и изменил предложение. Скорость принятия решений становится уже не операционным преимуществом, а маркетинговым активом.
Именно поэтому локальные компании сегодня могут конкурировать там, где ценность создается не масштабом, а качеством продукта и сервиса: в общественном питании, медицине, образовании, beauty-индустрии, строительстве, производстве продуктов питания, локальных сервисах. Во всех категориях, где потребитель покупает не только товар, но и доверие, экспертизу и персональное отношение».
Главная ошибка малого бизнеса, по словам эксперта, – пытаться конкурировать с федеральными игроками по их правилам: «Небольшая компания никогда не выиграет гонку рекламных бюджетов. Тем более стоимость привлечения клиента выросла за последние пару лет на 60%. Поэтому главным активом бизнеса становится не способность постоянно покупать новый трафик, а умение увеличивать жизненную ценность клиента (LTV), развивать повторные продажи и работать с собственной базой.
Наибольшую отдачу сегодня дают не самые дорогие рекламные кампании, а инструменты, которые укрепляют отношения с существующими клиентами: CRM-маркетинг, программы лояльности, рекомендации, реферальные механики, качественная работа с отзывами, экспертный контент, креатив и партнерства».
По словам Марии Гудковой, меняется и сама модель конкуренции: «Еще несколько лет назад компания конкурировала за место на полке магазина или за позицию в поисковой выдаче. Сегодня всё чаще первым продавцом становится маркетплейс или нейросеть. Искусственный интеллект, маркетплейсы и алгоритмы рекомендаций снижают ценность размера компании как такового, но повышают ценность скорости, доверия и качества клиентского опыта. Именно в этой новой модели у локального бизнеса появляется реальный шанс успешно конкурировать даже с крупнейшими игроками рынка.
Это означает, что компаниям необходимо работать не только над удержанием клиента, но и над своим цифровым следом: качеством контента, отзывов, репутацией, структурированностью информации в интернете. Всё это становится частью стратегии продаж, а не только маркетинга. И главное – выиграет тот, кто способен оперативно перестраиваться, пробовать новое и учиться на ходу».
Инструменты удержания
О том, какие инструменты работают в локальном бизнесе с ограниченным бюджетом, – руководитель группы маркетинга kilbil Дарья Марковская:
«Для локального бизнеса с ограниченным бюджетом лучше всего работают инструменты, которые развивают уже существующую клиентскую базу. Малый бизнес часто растет за счет сарафанного радио: человек пришел сам, привел друга, посоветовал место в чате дома или района. Но если компания хочет расти дальше, увеличивать продажи и средний чек, этого мало. Нужен собственный канал связи с клиентом».
Большие рекламные кампании съедают бюджет, поэтому, по словам эксперта, малому бизнесу стоит сосредоточиться на держателях скидочных и бонусных карт: «Им можно отправлять рассылки и за счет этого стимулировать продажи. Получается дешевле, чем постоянно покупать новый трафик. Точность тоже выше: бизнес работает с людьми, которые уже покупали, знают бренд и могут вернуться».
И это подтверждают данные компании: «По нашим данным, 68% ритейлеров используют несколько форматов программ лояльности. 21% сетей делают ставку на виртуальные форматы – Wallet, Telegram, MAX – или приложение. Еще 11% предпочитают регистрировать клиентов по номеру телефона. Мобильные приложения используют 30–35% компаний, но только у 7–10% это основной канал. Чаще всего приложения становятся главным инструментом в общепите, модном ритейле и продуктовых сетях».
Отдельная история – бизнес в сложных нишах: «Например, табак или алкоголь нельзя продвигать так же свободно, как кофе, косметику или одежду. В табачном бизнесе запрещена реклама, а сфера алкоголя жестко ограничена законом. Для таких ниш важны легальные инструменты работы с уже существующими клиентами: учет базы, сервисные сообщения, персональные коммуникации и программа лояльности».
По мнению эксперта, экономить стоит на рекламных кампаниях без четкой цели, приложениях «для галочки» и массовых скидках для всех подряд. «Сосредоточиться нужно на удержании, повторных покупках, среднем чеке, рекомендациях и точных предложениях для разных сегментов клиентов.
«Локальным игрокам стоит обратить внимание на подход и механики "гигантов". Федеральные сети давно не фокусируются на скидках. Продвигайте сценарий покупки. Например, продуктовый магазин может запускать наборы: «перекус к киновечеру» или «вдвоем вкуснее: скидка при покупке двух товаров». Главный принцип: не раздавать скидки всем подряд. Создавайте понятный путь клиента – купить, получить выгоду, вернуться и почувствовать связь с брендом», – рекомендует Дарья Марковская.
Мнения собирала Юлия Усинская. Основное фото сгенерировано нейросетью.
Это один из материалов свежего печатного номера газеты «Бизнес новости в Кирове». Электронная версия номера по этой ссылке.