Анна Днепровская: личный бренд не должен подменять корпоративный
24.08.2026 09:12:06
208
0
Сильный личный бренд руководителя сам по себе компании не мешает. Проблемы начинаются, когда он становится единственным носителем доверия к бизнесу. Как понять, что публичность первого лица перестала быть активом и превратилась в зависимость? Об этом в рамках цикла материалов «Бизнес новостей» о том, когда имидж первого лица компании работает против бизнеса, рассказала PR-стратег первых лиц и собственников бизнеса, эксперт по репутационным коммуникациям, член Союза пиарщиков России Анна Днепровская.
Сильный личный бренд руководителя сам по себе компании не мешает. Проблемы начинаются, когда он становится единственным носителем доверия к бизнесу. Если клиенты идут только «на Иванова», журналистам интересен только Иванов, партнёры хотят разговаривать только с Ивановым, а сотрудники любое решение связывают с его именем, — это уже не преимущество, а зависимость компании от одного человека.
Я бы вообще разделяла публичность первого лица и культ первого лица. В первом случае руководитель усиливает компанию: объясняет её позицию, открывает нужные двери, формирует доверие. Во втором компания постепенно превращается в декорацию вокруг его личности. И особенно хорошо слабость такой конструкции становится видна в кризисе — при репутационном скандале, неосторожном публичном высказывании, конфликте, внезапном уходе руководителя или ситуации, когда он по каким-либо причинам вообще выпадает из публичного поля.
Поэтому страховка создаётся не тогда, когда кризис уже случился. У компании должны быть собственная репутация и понятная позиция, другие публичные эксперты, сильная управленческая команда, прямые коммуникации с клиентами и партнёрами. Руководитель может быть главным лицом бизнеса, но не должен быть единственным.
Есть простой тест. Представьте, что первое лицо компании на полгода полностью исчезло из публичного пространства. Если вместе с ним исчезают доверие клиентов, внимание СМИ и способность компании говорить от собственного имени — значит, личный бренд уже не усиливает корпоративный, а подменяет его.
И ещё одна ошибка — считать личные соцсети руководителя исключительно его частной территорией. Чем теснее человек ассоциирован с компанией, тем меньше аудитория разделяет «это сказал он лично» и «это позиция бизнеса». У публичности первого лица есть цена, и репутационные риски тоже приходится считать.
Я бы вообще разделяла публичность первого лица и культ первого лица. В первом случае руководитель усиливает компанию: объясняет её позицию, открывает нужные двери, формирует доверие. Во втором компания постепенно превращается в декорацию вокруг его личности. И особенно хорошо слабость такой конструкции становится видна в кризисе — при репутационном скандале, неосторожном публичном высказывании, конфликте, внезапном уходе руководителя или ситуации, когда он по каким-либо причинам вообще выпадает из публичного поля.
Поэтому страховка создаётся не тогда, когда кризис уже случился. У компании должны быть собственная репутация и понятная позиция, другие публичные эксперты, сильная управленческая команда, прямые коммуникации с клиентами и партнёрами. Руководитель может быть главным лицом бизнеса, но не должен быть единственным.
Есть простой тест. Представьте, что первое лицо компании на полгода полностью исчезло из публичного пространства. Если вместе с ним исчезают доверие клиентов, внимание СМИ и способность компании говорить от собственного имени — значит, личный бренд уже не усиливает корпоративный, а подменяет его.
И ещё одна ошибка — считать личные соцсети руководителя исключительно его частной территорией. Чем теснее человек ассоциирован с компанией, тем меньше аудитория разделяет «это сказал он лично» и «это позиция бизнеса». У публичности первого лица есть цена, и репутационные риски тоже приходится считать.