Бизнес или приём у знаменитости: честный тест для собственника
04.09.2026 15:02:34
205
0
Когда публичность первого лица перестаёт приводить деньги в компанию и начинает приводить их к человеку, бизнес превращается в приём у знаменитости. Как понять, что вы строите личный бренд, а не бренд компании? В рамках цикла материалов «Бизнес новостей» о том, когда имидж первого лица работает против бизнеса, своим мнением делится стратег и советник собственников бизнеса, основатель практики «Малов Никита. Бизнес-консалтинг», автор блога ceo.nikexpert.ru Никита Малов.
Личный бренд руководителя это актив, и как у любого актива у него есть цена, срок службы и риск концентрации. Разбирать его стоит теми же инструментами, которыми смотрят на зависимость от одного крупного клиента.
Вред начинается там, где публичность первого лица перестаёт приводить деньги в компанию и начинает приводить их к человеку. Разница видна в одной цифре, какая доля сделок закрывается при личном участии собственника. Если она растёт от года к году, компания перестала масштабироваться и превратилась в приём у знаменитости. Выручка упирается в календарь одного человека, и никакой найм этого не лечит, потому что клиент пришёл за конкретным лицом, а не за услугой.
Второй признак я бы назвал тишиной на совещаниях. Когда руководитель становится публичной фигурой, внутри компании его перестают поправлять. С коллегой люди спорят, со спикером конференции нет. Момент, когда последний человек перестал говорить вам «идея плохая», обычно проходит незамеченным, а после него решения становятся качеством хуже, чем два года назад.
Третий признак самый дорогой. Репутация делается общей. Пока личный бренд работает, компания получает доверие авансом. Стоит человеку сказать что-то неудачное, счёт приходит компании, сотрудникам и партнёрам сразу. Такой риск невозможно диверсифицировать, остаётся только помнить, что выручка застрахована жизнью и настроением одного человека.
Здоровый PR первого лица узнаётся по тому, что в публичном поле рядом с ним есть кто-то ещё. Руководитель направления даёт комментарии, технический директор пишет о продукте, у компании есть собственный голос помимо личного аккаунта. Звёздная болезнь выглядит так, что все внешние коммуникации идут через одного человека, и он это одобряет, потому что «так убедительнее».
Типичные ошибки в публичном поле сводятся к трём. Комментировать темы за пределами своей компетенции, потому что спросили. Спорить с клиентами и бывшими сотрудниками публично, где выигрыш в моменте всегда оборачивается проигрышем в репутации. И смешивать личные взгляды с позицией компании в одном аккаунте, после чего любое частное мнение автоматически становится корпоративным заявлением.
Страховка строится довольно скучно. Публичность передаётся вниз частями, кейсы подписываются командой, а не одной фамилией, у каждого направления появляется свой узнаваемый человек. В отчётность вводится строка «доля выручки, полученной без личного участия собственника», и она год за годом должна расти. И отдельно проговаривается заранее, кто говорит от лица компании, если первое лицо недоступно, потому что придумывать это в день события уже поздно.
Проверить состояние можно двумя вопросами, оба неприятные. Что произойдёт с входящим потоком заявок, если основатель уйдёт на год. И сколько компания стоит при продаже, потому что покупатель дисконтирует бизнес, завязанный на личности, очень жёстко. Это и есть самая честная оценка того, чей бренд вы всё это время строили.
Вред начинается там, где публичность первого лица перестаёт приводить деньги в компанию и начинает приводить их к человеку. Разница видна в одной цифре, какая доля сделок закрывается при личном участии собственника. Если она растёт от года к году, компания перестала масштабироваться и превратилась в приём у знаменитости. Выручка упирается в календарь одного человека, и никакой найм этого не лечит, потому что клиент пришёл за конкретным лицом, а не за услугой.
Второй признак я бы назвал тишиной на совещаниях. Когда руководитель становится публичной фигурой, внутри компании его перестают поправлять. С коллегой люди спорят, со спикером конференции нет. Момент, когда последний человек перестал говорить вам «идея плохая», обычно проходит незамеченным, а после него решения становятся качеством хуже, чем два года назад.
Третий признак самый дорогой. Репутация делается общей. Пока личный бренд работает, компания получает доверие авансом. Стоит человеку сказать что-то неудачное, счёт приходит компании, сотрудникам и партнёрам сразу. Такой риск невозможно диверсифицировать, остаётся только помнить, что выручка застрахована жизнью и настроением одного человека.
Здоровый PR первого лица узнаётся по тому, что в публичном поле рядом с ним есть кто-то ещё. Руководитель направления даёт комментарии, технический директор пишет о продукте, у компании есть собственный голос помимо личного аккаунта. Звёздная болезнь выглядит так, что все внешние коммуникации идут через одного человека, и он это одобряет, потому что «так убедительнее».
Типичные ошибки в публичном поле сводятся к трём. Комментировать темы за пределами своей компетенции, потому что спросили. Спорить с клиентами и бывшими сотрудниками публично, где выигрыш в моменте всегда оборачивается проигрышем в репутации. И смешивать личные взгляды с позицией компании в одном аккаунте, после чего любое частное мнение автоматически становится корпоративным заявлением.
Страховка строится довольно скучно. Публичность передаётся вниз частями, кейсы подписываются командой, а не одной фамилией, у каждого направления появляется свой узнаваемый человек. В отчётность вводится строка «доля выручки, полученной без личного участия собственника», и она год за годом должна расти. И отдельно проговаривается заранее, кто говорит от лица компании, если первое лицо недоступно, потому что придумывать это в день события уже поздно.
Проверить состояние можно двумя вопросами, оба неприятные. Что произойдёт с входящим потоком заявок, если основатель уйдёт на год. И сколько компания стоит при продаже, потому что покупатель дисконтирует бизнес, завязанный на личности, очень жёстко. Это и есть самая честная оценка того, чей бренд вы всё это время строили.