Екатерина Малева: зумерский сленг — очередной виток в смене поколений
17.08.2026 08:28:15
171
0
Молодёжный язык часто воспринимают как нечто уникальное, но на самом деле свой особый язык был у каждого поколения. Зумерский сленг — не исключение. О том, почему бренды ошибаются, копируя модные слова, и как говорить с молодой аудиторией без фальши, в рамках цикла материалов о зумерах специально для «Бизнес новостей» рассказала стратег по маркетингу и продажам, основатель агентства WillMind, старший преподаватель НГУЭУ Екатерина Малева.
— Новый молодёжный сленг работает во многом как маркер «свой-чужой» — но здесь важна честность: этим же приёмом пользуются и бренды, которые пытаются мимикрировать под аудиторию. Поэтому сленг лишь отчасти помогает отличить настоящее от подделки. И ещё один момент, который часто упускают: свой особый язык был у каждого поколения. В 90-е был язык, выросший из культуры «Бригады»18+ и жизни по понятиям, в начале нулевых — язык раннего интернета с «лол» и «кек». Зумерский сленг — не уникальное явление, а очередной виток одного и того же процесса.
Оценить потери бизнеса в деньгах именно от «непонимания языка зумеров» невозможно — для этого нужны лабораторные условия: два одинаковых бренда, два одинаковых зумера, один говорит на молодёжном языке, другой на взрослом. В реальности так не бывает. И если тон коммуникации не попадает в аудиторию — это работает одинаково провально для любого поколения, дело не в зумерах конкретно. Поэтому и бюджет стоит выделять не на «изучение языка зумеров» отдельно, а на изучение языка своей целевой аудитории — кем бы она ни была.
Из удачных примеров — ставка брендов еды на ностальгию: у зумеров сейчас в моде «мои первые девяностые» — интерес к ретро, которого они даже не застали, но воспринимают как символ стабильности. Коллаборация «Додо Пиццы» с Winx — из этой же линии: зумеры сами шутили о себе «мы не жертвы маркетинга, а платёжеспособные зумеры ностальгируют».
А вот неудачный пример — недавняя акция Burger King ко Дню святого Валентина с набором «Накорми тарелочницу». Проблема была не в самом сленге, а в том, что внутренний, локальный язык вынесли на широкую аудиторию без учёта контекста — и это вызвало волну негатива именно из-за неуместности, а не из-за самого слова.
Как говорить на языке зумеров и не выглядеть фальшиво — вопрос сформулирован немного некорректно, потому что это универсальное правило для любой аудитории: нужно присваивать язык, на котором говоришь, а не имитировать его. Как ты взаимодействуешь со всеми, так же нужно взаимодействовать и с зумерами — человеческий язык, откровенность, отсутствие позы «ментор» или «учитель». Но кидаться в другую крайность, изображая из себя «своего парня», тоже считывается как фальшь. Маркер авторитета у зумеров не статус или атрибуты успеха, а то, что человек попадает по смыслам и говорит на равных.
Про удержание молодых сотрудников: зумеры нормально работают со взрослым корпоративным языком и правилами, если понимают, зачем эти правила существуют. Проблема не в «старомодности» языка компании, а в том, выдерживает ли корпоративная культура проверку на прочность и объясняет ли она сотруднику логику своих требований.
Отдельно стоит сказать, что сейчас границы подросткового периода с точки зрения нейробиологии расширяются вплоть до 21–24 лет — момента созревания префронтальной коры. Формально мы наблюдаем ещё формирующуюся возрастную группу, и должно пройти лет 5–10, прежде чем можно делать окончательные выводы о поколенческом сдвиге.
Это продолжение цикла материалов о языке зумеров. Первую часть — «Язык зумеров: как понимать молодых сотрудников и не терять деньги на ошибках в коммуникации» — можно прочитать по ссылке.
Оценить потери бизнеса в деньгах именно от «непонимания языка зумеров» невозможно — для этого нужны лабораторные условия: два одинаковых бренда, два одинаковых зумера, один говорит на молодёжном языке, другой на взрослом. В реальности так не бывает. И если тон коммуникации не попадает в аудиторию — это работает одинаково провально для любого поколения, дело не в зумерах конкретно. Поэтому и бюджет стоит выделять не на «изучение языка зумеров» отдельно, а на изучение языка своей целевой аудитории — кем бы она ни была.
Из удачных примеров — ставка брендов еды на ностальгию: у зумеров сейчас в моде «мои первые девяностые» — интерес к ретро, которого они даже не застали, но воспринимают как символ стабильности. Коллаборация «Додо Пиццы» с Winx — из этой же линии: зумеры сами шутили о себе «мы не жертвы маркетинга, а платёжеспособные зумеры ностальгируют».
А вот неудачный пример — недавняя акция Burger King ко Дню святого Валентина с набором «Накорми тарелочницу». Проблема была не в самом сленге, а в том, что внутренний, локальный язык вынесли на широкую аудиторию без учёта контекста — и это вызвало волну негатива именно из-за неуместности, а не из-за самого слова.
Как говорить на языке зумеров и не выглядеть фальшиво — вопрос сформулирован немного некорректно, потому что это универсальное правило для любой аудитории: нужно присваивать язык, на котором говоришь, а не имитировать его. Как ты взаимодействуешь со всеми, так же нужно взаимодействовать и с зумерами — человеческий язык, откровенность, отсутствие позы «ментор» или «учитель». Но кидаться в другую крайность, изображая из себя «своего парня», тоже считывается как фальшь. Маркер авторитета у зумеров не статус или атрибуты успеха, а то, что человек попадает по смыслам и говорит на равных.
Про удержание молодых сотрудников: зумеры нормально работают со взрослым корпоративным языком и правилами, если понимают, зачем эти правила существуют. Проблема не в «старомодности» языка компании, а в том, выдерживает ли корпоративная культура проверку на прочность и объясняет ли она сотруднику логику своих требований.
Отдельно стоит сказать, что сейчас границы подросткового периода с точки зрения нейробиологии расширяются вплоть до 21–24 лет — момента созревания префронтальной коры. Формально мы наблюдаем ещё формирующуюся возрастную группу, и должно пройти лет 5–10, прежде чем можно делать окончательные выводы о поколенческом сдвиге.
Это продолжение цикла материалов о языке зумеров. Первую часть — «Язык зумеров: как понимать молодых сотрудников и не терять деньги на ошибках в коммуникации» — можно прочитать по ссылке.