Язык зумеров: как понимать молодых сотрудников и не терять деньги на ошибках в коммуникации

Вопросы от редакции:

► Как и почему меняется язык молодёжи и что это говорит об изменениях в аудитории? Какие запросы и ожидания стоят за новыми словами и как бизнесу их «считывать»?

► Приведите примеры удачных и неудачных кейсов общения брендов с молодой аудиторией. В чём разница между теми, кто «попал в точку», и теми, кто стал мемом?

► Можно ли оценить потери бизнеса от непонимания языка зумеров в деньгах? Насколько дороже обходится «взрослая» коммуникация и стоит ли выделять отдельный бюджет на изучение аудитории?

► Что делать бизнесу, чтобы говорить с молодой аудиторией на её языке, но не выглядеть фальшиво? Есть ли универсальные правила, которые работают независимо от смены слов?

► Как сленг и новые форматы общения влияют на внутренние коммуникации и удержание молодых сотрудников? Что должны знать HR и руководители, чтобы не терять таланты?

---

Язык через кейсы

Вячеслав Коэн, учредитель маркетинговых агентств Time-to и UserTech, эксперт в области IT-разработки и онлайн-продвижения:

– Молодёжный язык бизнес часто воспринимает слишком прямолинейно. Стоит руководителю несколько раз встретить слова «кринж», «вайб», «имба» и «база», как появляется простое решение: добавить их в рекламу, и зумеры сразу почувствуют, что бренд свой. Так компании начинают обещать «лютые скидки», звать аудиторию «залетать» на сайт и предлагать «прокачать скиллы». Однако вместо близости возникает неловкость: бренд выглядит так, будто изо всех сил старается казаться моложе.

Язык зумеров – не набор модных выражений, а культура общения, построенная на скорости, контексте, самоиронии и знакомых отсылках. Чтобы использовать её элементы уместно, нужно понимать происхождение тренда, его аудиторию и стадию популярности.

Показательный пример – мем «6-7», ставший вирусным в клиповом формате. Само сочетание цифр почти ничего не означает, но узнаваемого жеста достаточно, чтобы участники разговора поняли отсылку. Смысл возникает в общей реакции и ощущении «я в контексте». Частью шутки становится и непонимание взрослых: чем настойчивее они ищут объяснение, тем сильнее мем отделяет своих от чужих.
Поэтому молодая аудитория быстро замечает бренды, которые пытаются войти в этот круг со стороны. Уместная реакция выглядит естественно, запоздалая выдаёт попытку догнать тренд.

Так произошло с мемом «Бу! Испугался? Не бойся, я друг…». Он завирусился в октябре 2024 года, а через несколько недель кот появился в рекламе и карточках товаров. В интернет-культуре даже появилось ироничное правило: если мем начинают массово использовать маркетологи, значит он уже умер. Поэтому очередной баннер говорил не о близости бренда к аудитории, а о том, что тренд наконец дошёл до отдела маркетинга.

Проблема не в тренде, а в способе его применения. Авиасейлс связал фразу кота с прохожде-нием паспортного контроля – знакомой и немного тревожной ситуацией для путешественника. Мем усиливал понятный сценарий, не висел отдельно от продукта. Молодые пользователи считывают не только шутку, но и её уместность, связь с продуктом и стадию жизни тренда.

Яндекс и Авиасейлс хорошо работают с молодой аудиторией, хотя используют разные стратегии. Яндекс адаптирует под её привычки свой продукт, Авиасейлс делает ставку на характер бренда и скорость реакции.

В совместном проекте Яндекс Еды, ROSTIC’S и Virtus.pro отправной точкой стало поведение геймеров. Во время матча человек не хочет отвлекаться и пачкать руки, поэтому под этот сценарий подстроили и рекламу, и предложение: появились наборы «Вин Комбо» и блюдо «Курица в квадрате». Молодёжная культура стала основой продуктового решения. По тому же принципу Яндекс Музыка настраивает «Мою волну» под настроение и задачу: бренд не подражает аудитории, а замечает её поведение и делает продукт удобнее.

Авиасейлс действует иначе. Компания сохраняет единый характер во всех точках контакта и участвует в обсуждениях под чужими роликами. Один такой комментарий получил более 650 тысяч отметок нравится и около пяти тысяч ответов, а за два месяца подобная работа принесла 8,5 млн бесплатного охвата. Пользователи начали сами отмечать бренд и ждать его реакции.

Такой результат невозможен, если каждая реплика неделю проходит согласования. Команда должна заранее понимать голос бренда, границы допустимого и свою ответственность. Тот же тон Авиасейлс использует в вакансиях, онбординге и внутренних коммуникациях, привлекая людей, которым близка культура компании.

Для HR здесь есть важный вывод: молодых сотрудников удерживают не мемы в корпоративном чате, а отсутствие разрыва между обещаниями и реальностью. Если вакансия написана живо, а внутри человека ждут бюрократия и отсутствие обратной связи, современная подача усилит разочарование. Руководителю не обязательно знать весь сленг. Важнее быстро давать обратную связь, чётко ставить задачи, объяснять решения и оставлять пространство для инициативы.

Ошибки начинаются, когда компания копирует внешние признаки современной коммуникации, но не понимает ценности аудитории. Летом 2025 года сеть чайных Pims выпустила ролик, в котором мужчина грубо обыскивает девушку. Шутка должна была высмеять тех, кто готовит фирменные напитки дома, но пользователи увидели романтизацию домогательств. Ситуацию усугубила реакция бренда: вместо признания ошибки компания заявила, что аудитория не поняла задумку. Пользователи начали оставлять негативные отзывы, снижать оценки заведений и призывать к бойкоту.
Кейс Pims показывает, что современный формат сам по себе не делает коммуникацию понятной. Ролик привлёк внимание, но вместо продукта аудитория обсуждала ценности бренда. В этом главный риск провокации: компания не контролирует, что именно станет предметом обсуждения.

Потери складываются из стоимости продакшена, рекламного бюджета и восстановления репутации. Публикацию можно удалить, но скриншоты, обсуждения и негативные оценки останутся. Причина одна: бренд сначала выбирает модный формат, а потом пытается понять, зачем он нужен пользователю. Яндекс и Авиасейлс действуют наоборот: сначала изучают контекст и поведение аудитории, затем выбирают язык.
При разработке сайтов работает тот же принцип. Мемный заголовок не спасёт медленную загрузку, скрытую цену, запутанную структуру или длинную форму заявки. Для молодой аудитории язык бренда – это весь пользовательский путь: насколько быстро человек понял предложение, нашёл информацию и совершил действие.

Бизнесу не нужно переучиваться с появлением каждого нового мема. Тренды меняются быстро, а базовые правила остаются прежними: понимать контекст, не копировать чужую интонацию, проверять идеи на представителях аудитории и сохранять единый характер бренда во всех точках контакта.

Работа с зумерами начинается с наблюдения за их поведением. Бренду важно не говорить «как молодёжь», а создавать продукт и коммуникацию, соответствую-щие её реальным ожиданиям. Именно это помогает превратить внимание в доверие, продажи и долгосрочную лояльность.

«Удержание как диалог»

Анна Вавилова, HR-бизнес-партнёр ИТ-компании «БИАТЕХ»:

– По данным исследования «БИАТЕХ» и hh.ru, уже в прошлом году доля резюме зумеров составила 30 % всех ИТ-резюме на рынке. О представителях поколения Z ходит много мифов, даже сформировался стереотипный портрет сотрудника, который просто не приходит на работу и увольняется одним сообщением. Но это скорее фикция. Зумеры очень амбициозны и способны привнести в бизнес прогрессивные идеи и решения. Игнорирование их коммуникативных особенностей равно добровольному отсеиванию трети потенциальных специалистов.

Да, у зумеров свой стиль вербального и невербального общения, как и у всех поколений. Короткие сообщения, стикеры, реакции с разными смысловыми оттенками. Руководитель не обязан понимать все тонкости новых мемов и оперировать ими в диалоге. Всё же главное в общении с молодыми сотрудниками – быть человечным, а не бюрократичным и властным.

В коммуникации со старшими коллегами поколение Z смотрит на компетенции и уважает прикладной опыт, а не годы в трудовой. Языковой барьер в первую очередь создают токсичность, необоснованность требований и излишняя официозность. Работа для зумеров про развитие, а не про пожизненный приговор. Пассивная агрессия, колкости, язвительные замечания, манипуляции и публичные унижения – повод уйти и не терпеть вопреки всему ради строчки в резюме.

Зумеры бегут от бессмысленности. Они ждут задачи, контекст и цель которых им понятны. От постановки вопроса зависит качество выполненной работы и вовлеченность в неё: просьба «проанализируй результаты опроса сотрудников, чего не хватает респондентам в текущей коммуникации? Подумаем, как адаптировать стратегию» получит лучший отклик, чем «утром отправь дашборд с данными». Не стоит замыкать человека только на его части работы, так как прозрачность формирует чувство причастности к глобальному результату.

Из этого вытекает следствие – ждать квартального ревью, чтобы понять, всё ли они делают правильно, ценен ли их труд, не формат зумеров. Неопределенности во внешней среде требуют устойчивости в работе. Фидбэк – это навигатор сотрудника, выросшего в мире мгновенных лайков и пушей. Короткий комментарий к задаче, регулярные встречи 1:1, простое «спасибо» мотивируют молодых специалистов работать с большей отдачей.

Поколение Z не ломает рынок труда, а нормализует безопасную атмосферу в коллективе и уважение ко всем сотрудникам независимо от возраста. Компании, которые адаптируются и создают открытую и социально ответственную рабочую среду, получают самых вовлеченных сотрудников. А узнать, что значит сленговое слово, всегда можно через интернет или задав вопрос самому зумеру – он с удовольствием посвятит в курс дела.

Датчик отношений

Марина Калюжная, врач психиатр-нарколог, основатель сети «Клиники Доктора Калюжной»:

– Язык зумеров меняется не потому что молодежь хочет запутать взрослых, нет... Язык для подростка и молодого сотрудника – это способ за несколько секунд проверить, «свой передо мной или опять будут учить жизни». Новые слова прячут старые запросы: уважайте мои границы, говорите короче, не притворяйтесь идеальными, дайте возможность влиять.

Я как врач работаю с подростками и вижу, что они очень чувствительны к фальши. Как основатель клиники вижу то же самое, когда мы с HRD обсуждаем мотивацию молодых сотрудников.

Бизнес чаще ошибается в одном месте: думает, что надо выучить десять модных слов. И вот взрослый бренд пишет «краш», «вайб», «имба» в каждом втором предложении, а аудитория чувствует человека с таблицей сленга. Получается мем, но не продажа. Удачный пример выглядит иначе: сервис видит боль клиента – долгую доставку, сложный возврат, страх переплатить – и говорит коротко, самоиронично и сразу предлагает решение.

Неудачный кейс, который я видела, – когда компания вставляет мем в официальное извинение за списанные деньги. Успешный же был бы тогда, когда мем помогает объяснить скидку или продукт. Разница не в слове, а в том, есть ли у бренда право так говорить.

Потери можно посчитать. Допустим, на кампанию ушло 5 миллионов рублей, а из-за «взрослой» подачи конверсия оказалась на 20% ниже. Миллион уже потрачен впустую, и это без учета потерянного LTV (сколько клиент принес бы компании дальше). Именно потому я бы закладывала 3-5% коммуникационного бюджета на интервью с молодыми клиентами, тесты креативов и работу с сотрудниками этого возраста. Это дешевле, чем потом спасать кампанию.

Самое опасное – начать изображать подростка. Бренду не надо молодиться, ему надо быть понятным. Универсальные правила есть: коротко объяснять пользу, не читать мораль, не использовать сленг там, где нужна ответственность, не смеяться над аудиторией и проверять фразу на группе реальных людей. Слова будут переучиваться каждые полгода, а уважение, скорость ответа и честность не устаревают.

Во внутренних коммуникациях тот же принцип. Молодой сотрудник может писать короче, использовать реакции вместо длинного «принято», прямо спрашивать о зарплате, смысле работы и сроках роста. Руководитель иногда слышит дерзость, хотя там часто потребность в ясности. Когда начальник отвечает канцеляритом, откладывает обратную связь и требует «лояльности» без понятных условий, человек уходит не из-за сленга. Он уходит потому, что его не слышат. Лучше работают короткие договоренности, понятные критерии результата, регулярная обратная связь и возможность сказать «я не понял» без наказания.

Я люблю в конце таких разговоров оставлять одну мысль читателям: язык зумеров – не словарь, который нужно купить и выучить. Это датчик отношений. Если бизнес умеет слушать, быстро признавать ошибку и не строит из себя того, кем не является, аудитория простит незнание нового слова. Фальшь она не простит.

«Голос поколения»

Лилия Хабарова, продюсер, актриса, театральный терапевт:

– Как зумер-предприниматель, скажу следующее: мы выросли в мире, где информация доступна мгновенно, а иерархии размыты. Мы ценим свободу, комфорт и человеческое отношение. Нам не нужны истории про авторитаризм – про то, что кто-то один решает за всех. Зумеры – мудрые ребята, которые перестраивают системы так, чтобы они работали в плюс, а не в минус. За новыми словами стоят запросы на честность, скорость и отсутствие иерархии. Как бизнесу считывать: смотреть не на слова, а на интонацию. Мы не против, чтобы нам продавали. Мы против, чтобы нам врали или говорили с высоты.

Успешный кейс – Ксения Собчак. Она в своём возрасте нашла зумерскую волну, перестроилась и теперь вызывает уважение у большинства зумеров. Она не пыталась «омолодиться» – она просто начала говорить честно и без иерархии. Неудачные кейсы: все бренды, которые пытаются использовать сленг, не понимая его смысла. Это всегда видно. Зумеры чувствуют фальшь за секунду.

Те, кто попал в точку, не пытались быть нами. Они просто стали ближе. Те, кто стал мемом, пытались «овладеть» языком, а не понять культуру.

Зумеры – самая платёжеспособная аудитория через 5–10 лет. Скоро у зумеров будут деньги, и мы будем выбирать, кому их отдать. Поэтому с зумерами надо налаживать общий язык уже сейчас. Системы по типу «сделай это, а не иначе будет наказание» не работают. Нам важна нематериальная мотивация. Моя первая мотивация на работе – заработать денег. Вторая – чтобы это приносило пользу миру. Зумеры глобально заточены под собственный комфорт и пользу миру. Если они понимают, что работа на заводе как конвейер не приносит пользы, они туда не пойдут.

Что делать бизнесу, чтобы говорить с молодой аудиторией на её языке? Первое – пойти к психологу. Пока бизнес использует коммуникацию в стиле провокации и манипуляции – зумеры это чувствуют за километр. И это отталкивает моментально. Нам не нужны игры. Нам нужна честность. По-человечески задавать вопросы и слушать мнения зумеров. Потому что мы транслируем смыслы, на которые перестраивается вся планета. Главное правило: общаться простым языком. Говорить: «Будет круто, если ты сделаешь это». А не: «Сделай это, иначе я тебя уволю». Разница между уважением и давлением – и мы это чувствуем.

Когда зумеры считывают руководителей как друзей, они буквально готовы на всё. Мы работаем не за деньги, мы работаем за доверие. Если руководитель говорит с нами на равных, слушает,мы готовы свернуть горы. Что должны знать HR-специалисты: быть без «мусора» в голове – старых установок, манипуляций, желания подчинять. Не проецировать на зумеров свои страхи и ограничения. Учиться рефлексии и работе с эмоциями. Понимать: то, что бесит в зумере – может быть слоем, который он отражает. Это повод спросить себя, а не наказать другого. Зумеры не будут слушать того, у кого в голове мусор. Мы не хотим подчиняться. Мы хотим сотрудничать.

Будьте людьми. Прорабатывайте свою голову. Учитесь рефлексии. Учитесь работать с эмоциями. Потому что то, что вас может бесить в зумере, – это, возможно, ваше отражение.

Зумеры сейчас глобально перестраивают все системы на взаимное уважение. Потому что на авторитаризме и иерархии уже ничего не строится. Зумер утопит за демократию и за то, чтобы каждый человек занимался своим делом, а не чужим, за деньги, которые ему навязали. Если бизнес этого не поймёт – он просто потеряет целое поколение. И не только как клиентов, но и как сотрудников. А мы – те, кто будет платить налоги и строить экономику через 5–10 лет. Так что лучше начинать слушать нас уже сейчас.

Форма и смысл

Дмитрий Першин, тренер–эксперт стратегических и публичных коммуникаций:

– Язык меняется не сам по себе – он всегда отражает среду. В случае зумеров это среда высокой информационной нагрузки, недоверия к рекламе и повышенной чувствительности к фальши. Поэтому слова вроде «кринж» или «токсик» – это не мода, а быстрые маркеры: «мне небезопасно», «мне не подходит», «это неискренне». Главный сдвиг – в запросе на честность и горизонтальное общение. Давление, манипуляции, избыточный пафос считываются мгновенно. Бизнесу важно перестать «переводить» тексты на сленг и начать задавать себе вопрос: какую эмоцию и какую защиту отражает этот язык?

Провал обычно происходит там, где есть имитация. Классический сценарий – бренд пытается «играть в TikTok», не понимая контекста, и получает обратный эффект: аудитория чувствует фальшь и реагирует иронией. Успешные кейсы работают иначе. Например, Duolingo – они не копируют сленг буквально, а воспроизводят поведение и ритм общения, знакомый аудитории. Разница простая: одни копируют форму, другие понимают смысл. И вторые либо говорят честно от себя, либо дают слово тем, кто внутри этой культуры.

Непопадание в аудиторию напрямую увеличивает стоимость привлечения: один и тот же трафик может обходиться в несколько раз дороже из за низкого отклика. Плюс репутационные риски: неудачная коммуникация быстро становится мемом, и исправление ситуации требует дополнительных бюджетов. Поэтому речь не про «изучение слов», а про инвестиции в адекватную коммуникацию – людей, процессы и тестирование гипотез.

Бизнесу главное – не пытаться казаться. Если бренд не про лёгкость и иронию, не нужно насильно туда идти. Зумеры нормально воспринимают сложную и серьезную коммуникацию, если она честная. Второй момент – эмпатия в действиях, а не в словах: удобный сервис, понятные условия, быстрая реакция. Третий – передача голоса. Самый надежный способ избежать фальши – дать возможность создавать контент тем, для кого этот язык естественный.

Здесь вопрос даже не в сленге, а в модели общения. Молодые сотрудники плохо переносят жесткую иерархию, формальный тон и отсутствие объяснения «зачем». Если коммуникация строится через давление или избыточный контроль, это быстро приводит к уходу. И это уже прямые финансовые потери: замена сотрудника стоит бизнесу значимую долю его годового дохода. Руководителям важно упрощать язык, давать контекст, ускорять обратную связь и учиться читать новые форматы реакции – короткие сообщения, быстрые ответы, неформальные сигналы.

Язык – это не словарь, а индикатор мышления. Ошибка бизнеса в том, что он пытается догнать форму, игнорируя содержание. Если компания понимает, как думает аудитория, она может говорить с ней простыми словами и оставаться понятной. Если нет – никакой сленг не спасёт.

«Если компания понимает, как думает аудитория, она может говорить с ней простыми словами и оставаться понятной. Если нет – никакой сленг не спасёт».

---

Мнение собирала Юлия Усинская. Основное фото сгенерировано зумером.

Это один из материалов свежего печатного номера газеты «Бизнес новости в Кирове». Электронная версия номера по этой ссылке.