Родион Чепалов: как бизнесу понять язык молодёжи и не выглядеть фальшиво
17.08.2026 08:21:57
133
0
Язык молодёжи меняется быстрее, чем успевают его выучить маркетологи и HR–специалисты. За новыми словами стоят запросы на честность, скорость и отсутствие назидательности. О том, как бизнесу считывать эти сигналы, не копировать сленг буквально и не превращаться в мем, специально для «Бизнес новостей» рассказал психолог Родион Чепалов.
— Язык молодёжи меняется быстрее, потому что формируется не только в семье и школе, но и в TikTok, Shorts, играх, чатах и мемах. Новые слова часто выражают не предмет, а мгновенную оценку: «кринж» — неловко, «вайб» — общее ощущение, «база» — согласие, «имба» — нечто очень сильное, «тильт» — эмоциональный срыв, «слоп» — массовый низкокачественный контент, «брейнрот» — абсурдный контент, который захватывает внимание. Англоязычные «rizz», «delulu», «aura», «lock in», «cooked» выполняют ту же функцию. Это язык скорости, иронии, принадлежности к группе и недоверия к пафосу.
Бизнесу важно считывать не отдельные слова, а запросы за ними: на естественность, право на самоиронию, быстрый ответ, визуальную выразительность, личную свободу и отсутствие назидательности. Молодая аудитория оценивает не только текст, но и монтаж, музыку, героя, комментарии бренда, позицию по важным вопросам. Раньше реклама показывала идеального успешного человека. Сейчас чаще работает живой герой с недостатками, мемный монтаж, POV–формат, вертикальное видео, намеренно простой визуал и самоирония.
Успешный пример — коммуникация Ryanair: бренд не скрывает, что он бюджетный, шутит над тесными местами, багажными ограничениями и собственными недостатками. Поэтому юмор выглядит частью характера компании, а не попыткой взрослого начальника «быть на молодёжном». Похожим образом Duolingo превратил сову–маскота в самостоятельного абсурдного персонажа.
Неудачный сценарий — когда бренд берет модный мем или тему социальной справедливости, но не понимает контекста. Известный пример — реклама Pepsi с Кендалл Дженнер, где сложный общественный конфликт словно решался банкой напитка. Аудитория увидела не смелость, а обесценивание серьезной темы. Разница проста: удачный бренд участвует в культуре, неудачный — арендует ее на один рекламный пост.
Точную сумму потерь от «взрослого языка» посчитать трудно, но измерить последствия можно. Я бы смотрел на стоимость привлечения молодого клиента, досмотры видео, долю сохранений и пересылок, тон комментариев, конверсию из просмотра в покупку, качество откликов на вакансии. Если ролик набрал просмотры, но комментарии состоят из «кринж», «дед вышел в TikTok» и пародий, узнаваемость выросла, а доверие могло упасть.
Отдельный бюджет полезнее выделять не на словарь сленга, а на постоянное исследование аудитории: интервью, тестирование креативов, молодежный экспертный совет, работу молодых сотрудников в командах. Один неудачный ролик может стоить меньше исследования, но серия фальшивых кампаний делает бренд символом чужого и устаревшего.
Главное правило — не копировать речь молодежи буквально. Фраза банка «Оформи нашу имбовую карту, это база, без кринжа» почти наверняка будет выглядеть искусственно. Лучше говорить нормальным языком, но соблюдать молодежную логику общения: коротко, конкретно, без высокомерия, с правом на диалог и самоиронию.
Полезный тест: пусть текст прочитает молодой сотрудник и ответит на три вопроса: «Так вообще говорят?», «Это смешно вместе с нами или смеются над нами?», «Совпадает ли обещание с реальным поведением бренда?» Универсальные ценности меняются медленнее сленга: честность, уважение, понятная польза, свобода выбора и признание ошибок.
Во внутренних коммуникациях сленг менее важен, чем форма отношений. Молодой сотрудник может спокойно понять деловой язык, но плохо переносит канцелярит, неопределенность и позицию «не задавай вопросов, просто делай». Для удержания важны обратная связь, обучение, понятный смысл работы, финансовая устойчивость и психологическое благополучие.
Руководителю не обязательно говорить «вайб» и «тильт». Достаточно заменить «Ваши инициативы будут рассмотрены в установленном порядке» на «Предложите идею до пятницы, в понедельник дадим ответ». Опасно и высмеивать слова сотрудников: «Что за детский сленг?» Лучше спросить: «Что ты вкладываешь в слово "токсично"? Что именно произошло?»
Мой вывод: молодежный язык — это не набор модных слов, а индикатор новой коммуникации.
Это продолжение цикла материалов о языке зумеров. Первую часть — «Язык зумеров: как понимать молодых сотрудников и не терять деньги на ошибках в коммуникации» — можно прочитать по ссылке.
Бизнесу важно считывать не отдельные слова, а запросы за ними: на естественность, право на самоиронию, быстрый ответ, визуальную выразительность, личную свободу и отсутствие назидательности. Молодая аудитория оценивает не только текст, но и монтаж, музыку, героя, комментарии бренда, позицию по важным вопросам. Раньше реклама показывала идеального успешного человека. Сейчас чаще работает живой герой с недостатками, мемный монтаж, POV–формат, вертикальное видео, намеренно простой визуал и самоирония.
Успешный пример — коммуникация Ryanair: бренд не скрывает, что он бюджетный, шутит над тесными местами, багажными ограничениями и собственными недостатками. Поэтому юмор выглядит частью характера компании, а не попыткой взрослого начальника «быть на молодёжном». Похожим образом Duolingo превратил сову–маскота в самостоятельного абсурдного персонажа.
Неудачный сценарий — когда бренд берет модный мем или тему социальной справедливости, но не понимает контекста. Известный пример — реклама Pepsi с Кендалл Дженнер, где сложный общественный конфликт словно решался банкой напитка. Аудитория увидела не смелость, а обесценивание серьезной темы. Разница проста: удачный бренд участвует в культуре, неудачный — арендует ее на один рекламный пост.
Точную сумму потерь от «взрослого языка» посчитать трудно, но измерить последствия можно. Я бы смотрел на стоимость привлечения молодого клиента, досмотры видео, долю сохранений и пересылок, тон комментариев, конверсию из просмотра в покупку, качество откликов на вакансии. Если ролик набрал просмотры, но комментарии состоят из «кринж», «дед вышел в TikTok» и пародий, узнаваемость выросла, а доверие могло упасть.
Отдельный бюджет полезнее выделять не на словарь сленга, а на постоянное исследование аудитории: интервью, тестирование креативов, молодежный экспертный совет, работу молодых сотрудников в командах. Один неудачный ролик может стоить меньше исследования, но серия фальшивых кампаний делает бренд символом чужого и устаревшего.
Главное правило — не копировать речь молодежи буквально. Фраза банка «Оформи нашу имбовую карту, это база, без кринжа» почти наверняка будет выглядеть искусственно. Лучше говорить нормальным языком, но соблюдать молодежную логику общения: коротко, конкретно, без высокомерия, с правом на диалог и самоиронию.
Полезный тест: пусть текст прочитает молодой сотрудник и ответит на три вопроса: «Так вообще говорят?», «Это смешно вместе с нами или смеются над нами?», «Совпадает ли обещание с реальным поведением бренда?» Универсальные ценности меняются медленнее сленга: честность, уважение, понятная польза, свобода выбора и признание ошибок.
Во внутренних коммуникациях сленг менее важен, чем форма отношений. Молодой сотрудник может спокойно понять деловой язык, но плохо переносит канцелярит, неопределенность и позицию «не задавай вопросов, просто делай». Для удержания важны обратная связь, обучение, понятный смысл работы, финансовая устойчивость и психологическое благополучие.
Руководителю не обязательно говорить «вайб» и «тильт». Достаточно заменить «Ваши инициативы будут рассмотрены в установленном порядке» на «Предложите идею до пятницы, в понедельник дадим ответ». Опасно и высмеивать слова сотрудников: «Что за детский сленг?» Лучше спросить: «Что ты вкладываешь в слово "токсично"? Что именно произошло?»
Мой вывод: молодежный язык — это не набор модных слов, а индикатор новой коммуникации.
Это продолжение цикла материалов о языке зумеров. Первую часть — «Язык зумеров: как понимать молодых сотрудников и не терять деньги на ошибках в коммуникации» — можно прочитать по ссылке.