Вера Курлыкова: почему бренды становятся мемами в общении с зумерами
13.08.2026 15:29:06
95
0
Язык любого поколения — это маркер изменений в обществе. Зумеры приходят в коллектив со своим сленгом, ценностями и ожиданиями. Одни бренды становятся для них «своими», другие — поводом для шуток и мемов. О том, как меняется язык молодёжи, почему компании попадают впросак с модными словами и как говорить с аудиторией без фальши, в рамках цикла материалов о зумерах специально для «Бизнес новостей» рассказала эксперт по коммуникации и голосу, тренер по публичным выступлениям Вера Курлыкова.
— Язык любого поколения – это не просто слова, а маркер изменений, происходящих в обществе. Все чаще в коллектив приходят зумеры, которые всегда на своей волне. Кажется, что их язык не поймешь никогда. Проблема поколений – она вечная, хотя в любое время все люди находили контакт между собой. Ведь у всех есть база, заложенная со школы, классический русский язык, поэтому более старшему поколению не обязательно знать каждое появившееся новое слово. А уж тем более пытаться повторить эти слова, не особо разбираясь в тонкостях смысла. Русский язык меняется на протяжении всего времени его существования. На это больше всего влияет среда общения. Сейчас актуальны мемы, короткие видео и следствие его – клиповое мышление, письменная коммуникация в чатах, голосовые сообщения вместо звонков. На второе место отошли анекдоты, обычные видео, где все понятно рассказано, звонки по телефону.
Дело здесь не только в сленге, но и ценностях, которые есть у поколения зумеров - и это не про моду, а про их глубинные убеждения, в том числе и в работе. Некоторым из них полезно поучиться коллегам: зумер не будет терпеть нелюбимую работу, ждать зарплату месяцами, плохие условия работы, лишние неоплачиваемые обязанности. Кроме того, молодая аудитория быстрее считывает неискренность, не любит чрезмерно официальный тон и ожидает от руководства и коллектива более живого, человеческого общения. Язык тут играет второстепенную роль, больше внимания стоит обратить на их образ жизни, мышление и скорость принятия решения, пусть самых непопулярных.
Почему бренды либо «попадают в точку», либо становятся мемом
Бренды используют два подхода в работе с зумерами. Значительно успешнее работают те, которые не просто вставляют в рекламу несколько популярных слов, а понимают культурный контекст аудитории и говорят с ней естественно, на одном языке. Их коммуникация может быть ироничной, быстрой, но при этом остаётся узнаваемой и честной.
Неудачные кейсы появляются тогда, когда взрослые пытаются «изобразить молодёжь»: используют устаревший сленг, чрезмерно насыщают текст модными словами или копируют мем, не понимая его смысла. При этом еще и само слово «мем» произносят как «мэм», а «Ютуб» – «Ютюб». Зумеры очень быстро считывают желание быть такими же, замечают, что бренд говорит «как молодые», но совсем не понимает молодых.
Как непонимание аудитории превращается в финансовые потери
Было бы неправильным связать убытки с коммуникацией просто из-за того, что друг друга не поняли. Но важно заметить, что отношения становятся хуже из-за снижения доверия, отсутствия стабильности и желания ее поддерживать, негативные комментарии, провальные рекламные кампании, низкую конверсию и уход аудитории к конкурентам.
Особенно вредит бизнесу не сам непонятный сленг, а неправильное понимание ценностей аудитории. Зумеры не приемлют формат общения сверху вниз, для них он наигранный, поэтому молодая аудитория просто перестаёт реагировать на слова. Сложность еще и в том, что они не думают перед тем, как что-то написать, не подбирают слова, чаще пишут нецензурную лексику. Сложно найти специалиста, который бы в рабочее время не только изучал сленг, но и исследовал аудиторию, их комментарии, поведение, мемы, обратную связь. Легче в этом плане родителям зумеров, ведь ежедневное общение приводит к пониманию, а где-то и к употреблению современных слов, таких как «кринж, треш, краш»
Как говорить на языке молодой аудитории и не выглядеть фальшиво
Самое главное, не подстраиваться, а всегда оставаться самим собой. Если слово непонятное, лучше не использовать его, не копировать сленг, говорить проще и короче, больше наблюдать и слушать самих зумеров, использовать естественную для бренда интонацию, не бояться самоиронии, умения признать свои ошибки и научиться новому. Гораздо важнее эффективная коммуникация, чем желание быть на одной волне. Лучше больше внимания уделить сокращению дистанции и канцелярской лексике. Через несколько лет язык снова изменится, но всегда останутся: ясность, уважение и понимание собеседника.
Эта проблема касается не только рекламы, но и работы в коллективе. Молодые специалисты могут уходить не из-за зарплаты, а потому что не понимают сложных инструкций, сталкиваются с чрезмерно формальным стилем общения, получают слабую обратную связь. Тот, кто понимает смысл речи молодой аудитории, их причины использовать такой сленг, получает гораздо больше шансов выстроить с ней доверие на долгий срок.
Это продолжение цикла материалов о языке зумеров. Первую часть — «Язык зумеров: как понимать молодых сотрудников и не терять деньги на ошибках в коммуникации» — можно прочитать по ссылке.
Дело здесь не только в сленге, но и ценностях, которые есть у поколения зумеров - и это не про моду, а про их глубинные убеждения, в том числе и в работе. Некоторым из них полезно поучиться коллегам: зумер не будет терпеть нелюбимую работу, ждать зарплату месяцами, плохие условия работы, лишние неоплачиваемые обязанности. Кроме того, молодая аудитория быстрее считывает неискренность, не любит чрезмерно официальный тон и ожидает от руководства и коллектива более живого, человеческого общения. Язык тут играет второстепенную роль, больше внимания стоит обратить на их образ жизни, мышление и скорость принятия решения, пусть самых непопулярных.
Почему бренды либо «попадают в точку», либо становятся мемом
Бренды используют два подхода в работе с зумерами. Значительно успешнее работают те, которые не просто вставляют в рекламу несколько популярных слов, а понимают культурный контекст аудитории и говорят с ней естественно, на одном языке. Их коммуникация может быть ироничной, быстрой, но при этом остаётся узнаваемой и честной.
Неудачные кейсы появляются тогда, когда взрослые пытаются «изобразить молодёжь»: используют устаревший сленг, чрезмерно насыщают текст модными словами или копируют мем, не понимая его смысла. При этом еще и само слово «мем» произносят как «мэм», а «Ютуб» – «Ютюб». Зумеры очень быстро считывают желание быть такими же, замечают, что бренд говорит «как молодые», но совсем не понимает молодых.
Как непонимание аудитории превращается в финансовые потери
Было бы неправильным связать убытки с коммуникацией просто из-за того, что друг друга не поняли. Но важно заметить, что отношения становятся хуже из-за снижения доверия, отсутствия стабильности и желания ее поддерживать, негативные комментарии, провальные рекламные кампании, низкую конверсию и уход аудитории к конкурентам.
Особенно вредит бизнесу не сам непонятный сленг, а неправильное понимание ценностей аудитории. Зумеры не приемлют формат общения сверху вниз, для них он наигранный, поэтому молодая аудитория просто перестаёт реагировать на слова. Сложность еще и в том, что они не думают перед тем, как что-то написать, не подбирают слова, чаще пишут нецензурную лексику. Сложно найти специалиста, который бы в рабочее время не только изучал сленг, но и исследовал аудиторию, их комментарии, поведение, мемы, обратную связь. Легче в этом плане родителям зумеров, ведь ежедневное общение приводит к пониманию, а где-то и к употреблению современных слов, таких как «кринж, треш, краш»
Как говорить на языке молодой аудитории и не выглядеть фальшиво
Самое главное, не подстраиваться, а всегда оставаться самим собой. Если слово непонятное, лучше не использовать его, не копировать сленг, говорить проще и короче, больше наблюдать и слушать самих зумеров, использовать естественную для бренда интонацию, не бояться самоиронии, умения признать свои ошибки и научиться новому. Гораздо важнее эффективная коммуникация, чем желание быть на одной волне. Лучше больше внимания уделить сокращению дистанции и канцелярской лексике. Через несколько лет язык снова изменится, но всегда останутся: ясность, уважение и понимание собеседника.
Эта проблема касается не только рекламы, но и работы в коллективе. Молодые специалисты могут уходить не из-за зарплаты, а потому что не понимают сложных инструкций, сталкиваются с чрезмерно формальным стилем общения, получают слабую обратную связь. Тот, кто понимает смысл речи молодой аудитории, их причины использовать такой сленг, получает гораздо больше шансов выстроить с ней доверие на долгий срок.
Это продолжение цикла материалов о языке зумеров. Первую часть — «Язык зумеров: как понимать молодых сотрудников и не терять деньги на ошибках в коммуникации» — можно прочитать по ссылке.