Если не вятское, то чьё?

Все понимают, что кировских производителей проектом «Покупай вятское» сильно не поддержишь, но альтернативы пока нет.

Круглый стол

Участники:

Александр Краснов, директор компании «Хлебное изобилие», президент Вятской гильдии пекарей и кондитеров.
Павел Ануфриев, глава департамента развития предпринимательства и торговли Кировской области
Алексей Обжерин, руководитель клуба маркетологов Кировской области
Владимир Яговкин, депутат Заксобрания Кировской области
Владимир Журавлев, учредитель колбасного завода «Киби»


Яркий и привлекательный или глупый и неэффективный? За очередным круглым столом «Бизнес Новостей» эксперты обсудили первые результаты проекта «Покупай вятское». Чиновники отчитались, маркетологи опросили население, производители продуктов дали свои оценки. Довольны не все, но в данном случае и с этими деньгами пока что-то лучшее никто предложить не может. Кстати, проблема помощи кировским производителям здоровых продкутов будет обсуждаться вскоре на одном из "круглых столов" форума "Предпринимательство на Вятке".

Мы — не лучшие

Павел Ануфриев:
— Проект «Покупай вятское!» идеологически направлен на то, чтобы увеличить объемы продаж кировских товаропроизводителей как в федеральных, так и в местных сетях. Напомню, проект стартовал в июле прошлого года. Недавно мы провели его маркетинговую оценку, и приняли решение, что он будет продолжать действовать в 2013 году, но с определенными корректировками. Напомню, что проект состоит из нескольких блоков. Это организационные мероприятия (закупочные конференции с федеральными сетями), образовательные мероприятия (обучение предпринимателей вопросам, связанным с повышением эффективности их бизнеса), а также рекламно-информационный блок, направленный на развитие потребительского патриотизма у жителей Кировской области.

Алексей Обжерин:
— Мы провели маркетинговое исследование проекта «Покупай вятское»: было опрошено 400 человек, собрано 18 мини-интервью в 10 магазинах нашего города. Большая часть покупателей (92%) ответила, что преимущественно выбирает местных производителей. Среди причин, побуждающих сделать это, выделили свежесть наших продуктов, хороший вкус, доверие производителю. При этом рекламная компания «Покупай вятское» на ответы наших респондентов почти не повлияла. Как правило, люди не понимают, что значит этот логотип: треть из опрошенных думает, что так позиционирует себя «Кировский молочный комбинат», треть – не знает, что это такое, и только треть понимает, что идет поддержка местных производителей.

Владимир Яговкин:
— Поэтому я считаю, что программа «Покупай вятское» не совсем актуальна. Чем наш вятский продукт лучше остальных? Он не превосходит по качеству продукты другого региона. Почему покупатель должен отдавать предпочтение нашим продуктам? Это нам кажется, что наши продукты лучше. Но чем наш майонез лучше майонеза, произведенного, например, в Нижнем Новгороде или Чебоксарах. Я всегда говорил, что морковь, которая выросла на Вятке, отличается по биохимическому составу от другой моркови: голландской или египетской. Как любые овощи из других климатических условий. А когда мы сравниваем продукцию Приволжского региона, нечестно говорить, что мы лучше.

Александр Краснов:
— Не надо критиковать эту программу: люди делают правильное дело, помогая местным производителям, нашим продуктам, и здесь критика неуместна. Я не буду говорить, что наши продукты на голову выше других. Но они ценны тем, что производятся здесь, на вятской земле. Многие исследователи говорят о том, что людям, живущим в определенном месте, нужно потреблять продукты, произведенные здесь же. Я говорю, прежде всего, о хлебной, молочной, колбасной продукции. Как может быть полезным продукт из другого региона, который там заморозили, а потом везут сюда? Может быть, у нас и не дешевле, но на них всегда более-менее приемлемая цена. А что касается других регионов, то наценка там намного больше.

Дайте землю

Павел Ануфриев:
— В этом году программа «Покупай вятское» подвергнется определенным корректировкам. Если в прошлом году стоимость проекта была равна примерно 1,5 млн рублей, то сейчас мы увеличиваем финансирование до 5 млн рублей. Масштабная рекламная кампания начнется в этот раз с сентября: поскольку до этого времени наша целевая аудитория будет в отпусках и на огородах. Совместно с клубом маркетологов мы провели ребрендинг проекта: откорректировали изображение барыни, сделали ее более традиционной. Вместо слогана «Покупай вятское» теперь будут написаны другие слова: «Покупайте вятские продукты». Кроме того, в этом году в рекламной кампании мы хотим сделать акцент на тех качествах наших продуктов, которые ценятся покупателями больше всего: свежесть, натуральность, экологическая чистота, безопасность. Именно на них указали наши респонденты. По городу будут размещены 15 билбордов, создано пять аудиороликов для проката в супермаркетах и пять – для проката на телевидении. Просим также и самих производителей включиться в эту работу: разместить логотип "Покупай вятское!" на своей продукции.

Александр Краснов:
— Согласен: некоторые производители уже используют этот логотип. Мы пока до этого не дошли, но планируем.

Владимир Журавлев:
— Считаю, что попытка потратить 5 млн рублей на рекламу глупа и неэффективна. Надо в принципе это делать очень осторожно, потому что реклама может превратиться в антирекламу. Так часто и бывает. Правительство области делает еще более неуклюже. Мы попадаем в ловушку от монопольной службы: почему мы считаем, что вятское лучше? Второй момент: не все вятские производители делают свою продукцию качественно. Конечно, нам бы хотелось, чтобы всем кроме нас запретили продавать, а нас бы беспрекословно пускали на другие рынки. Но так нельзя. Недавно я вернулся из Перми: если у нас здесь творог продается по 23 рубля, то там дешевле 49 рублей мы не нашли. Нам на это сказали — запретов никаких нет, просто правительство края действует четко: если что-то не так с продуктом, устраивает разборки. Можно же и у нас на каждый продукт установить порог, ниже которого цену нельзя будет опускать. У них есть кроме этого еще и социальные программы — с каждого проданного продукта 5 рублей, например, идут на развитие спорта. А наши власти сидят и спрашивают, что еще сделать. Я так скажу, хорошие родители действуют исподволь. Необязательно вкладывать деньги, можно придумать и другие ходы.

Алексей Обжерин:
— Конечно, этого проекта недостаточно для достижения идеального результата. Поэтому мы ждем действий и со стороны самих производителей. Так, покупателям, согласно нашему исследованию, не хватает качественной и интересной рекламы, хорошей упаковки для продукта. Если производитель размещает, например, статью в печатных изданиях, то она должна быть интересной. Так, существует правило 10%. Представьте, что вы разместили статью в издании тиражом 150 тыс. экземпляров: только 10% потенциальных читателей откроет газету (это 15000 человек), 10% прочитают вашу статью (1500 человек), 10% изъявят желание купить ваш продукт (150 человек) и только 10% сделают это (всего 15 человек). Эта цифра, конечно, условная, но она дает нам понять, как в действительности неэффективна традиционная реклама в печати. А цена за эти статьи высокая. Мы разбирали на наших курсах с производителями вопросы о том, как сделать так, чтобы люди дочитали до конца статью и сделали то, что мы от них ждем. Продающая реклама должна строиться по формуле: внимание, интерес, желание, действие. Но часто все бывает наоборот: например, полуобнаженная дама рекламирует шины. Это для чего? Кого этим можно привлечь?

Не надо огораживаться

Владимир Яговкин:
— Не в рекламе дело. Уровень развития нашего агропромышленного комплекса, переработки сейчас не выше, чем в близлежащих регионах. Мы даже отстаем от них, поэтому не можем и говорить о том, что имеем более высокие технологии и лучший по качеству продукт.

Павел Ануфриев:
- Любая критика должны быть конструктивной. Это означает, что, если ты критикуешь, то предлагай пути решения проблемы, если предлагаешь - вовлекайся в процесс реализации предложенного. В противном случае, критика превращается в голословное критикантство, в популистские лозунги. Поэтому если есть конкретные предложения как повысить эффективность проекта «Покупай вятское», то я бы хотел их услышать и обсудить с бизнес-сообществом.

Владимир Яговкин:
— Та сумма, которую вы выделяете на этот проект, слишком мизерная даже для рекламы. Как мы можем повысить потребление местного продукта? Зайдите в любой продуктовый магазин и вы увидите, что привезенных с других регионов товаров там больше, чем местных. Поэтому сегодня надо поддерживать местных товаропроизводителей, переработчиков с тем, чтобы они модернизировали свое производство, снижали себестоимость продукта. Если цена нашего продукта будет ниже, чем привозная, это будет больше импонировать покупателю, который больше всего ориентирован именно на цену.

Александр Краснов:
— Чтобы мы чувствовали себя комфортнее на рынке, нужны частые контакты между производителями и ритейлерами. Я это всегда говорил, и я был одним из организаторов проведения торгово-закупочных кампаний. Я понимаю, что и наш маркетинг должен работать. Но участие власти в регулировании наших действий необходимо. На одной такой встрече, к примеру, один из ритейлеров обещал нам, что будет налажено сотрудничество. Но этого не произошло. Поэтому нужна еще одна встреча, чтобы спросить, почему так получилось. Я знаю, что были даны и другие обещания, которые не были выполнены. Почему? Я не говорю сейчас, что вятскую «губернию» нужно огородить от всех остальных производителей колючей проволокой, но мы всего лишь просим: «Покупайте вятское».

Владимир Журавлев:
— Чтобы нас поддерживать, не нужно давать деньги на рекламу, мы сами себя отрекламируем. Мы знаем, кто и как у нас производит, и по качеству  продукции мы обыгрываем многие близлежащие регионы. Надо развивать местные сети: дайте нам возможность получить земли под мини-магазины. Я, даже как депутат Гордумы, не могу пробить этот вопрос, хотя говорю об этом уже несколько лет. Никто меня не слышит. Пусть вместо ларьков появятся мини-магазины. Они впишутся в ландшафт и не надо будет в жилом доме что-то скупать. Тем более, это дешевле. Квартира будет окупаться очень долго.

Подготовила Елена Окатьева
lena.okatieva@yandex.ru


Видели ли вы рекламу «Покупай вятское»
67% - видели
33% - не видели

Предпочтения потребителей относительно категории производителей
5% - только местных
92% - преимущественно местных (80% всех покупок)
3% - преимущественно других регионов или импортные (80% всех покупок)

Источник: Кировский клуб маркетологов

Справка
В 2013 году финансирование проекта «Покупай вятское» увеличено до 5 миллионов рублей. Масштабная агрессивная рекламная компания стартует со 2 сентября с обновленным логотипом. 2 сентября будет запущен сайт-визитка проекта. Кстати, в этом году для размещения новых POS-материалов будет задействовано 15 билбордов (в прошлом году их было 7). Также будут запущены аудио и видео-ролики.