Ася Андреева: язык зумеров — это фундаментальный сдвиг, а не временное явление

— Ася, как и почему меняется язык молодёжи и что это говорит об изменениях в аудитории? Какие запросы и ожидания стоят за новыми словами и как бизнесу их «считывать»?

— За языком стоят не просто новые слова. Стоят 17,5 миллионов человек — именно столько в России сегодня насчитывается молодежи в возрасте 18–29 лет (поколение Z). Это каждый восьмой житель страны. И они уже сейчас формируют рынок труда и потребления.

Язык меняется потому, что меняется способ мышления. Они выросли в мире, где информация поступает мгновенно и в неограниченном объеме. Им нужно было научиться фильтровать. Отсюда — короткие фразы, визуальные коды, мемы, которые передают смысл быстрее, чем абзац текста.

За этим стоят конкретные запросы: скорость (они не готовы ждать), честность (мгновенно чувствуют фальшь) и смысл (им важно понимать, зачем это им).

Для бизнеса это означает: чтобы «считывать» эти запросы, нужно не заучивать слова, а понять логику поколения. Это про скорость, прозрачность и ценность. Если вы говорите на их языке — вы попадаете в точку. Если бизнес не считывает эти запросы, он становится для них шумом. А шум они не слышат.

— Приведите примеры как неудачных, так и успешных кейсов общения брендов с молодой аудиторией. В чём разница между теми, кто «попал в точку», и теми, кто стал мемом?

— Неудачный кейс — когда бренд механически вставляет сленг, не понимая контекста. Это читается как фальшь. И молодежь, которая выросла в мире, где компании признаются, что им сложно управлять зумерами, уже научена распознавать подделку. Они не прощают, когда к ним относятся как к «объекту» для продажи, а не как к людям.

Успешный кейс — когда бренд перестраивает не слова, а логику. Не вставляет модное слово, а делает сообщение коротким, честным, визуальным. Показывает не «мы такие же», а «мы понимаем, как вам удобно». Разница: быть мемом — когда пытаешься быть «своим», а становишься обманщиком. Попасть в точку — когда ты просто уважаешь чужой способ восприятия.

— Можно ли оценить потери бизнеса от непонимания языка зумеров в деньгах? Насколько дороже обходится «взрослая» коммуникация с молодой аудиторией и стоит ли выделять отдельный бюджет на изучение их языка?

— Да. И цифры здесь прямые. По данным исследований, 70% зумеров увольняются из-за жесткого контроля. 62% — из-за отсутствия карьерных перспектив. На первом месте работы они задерживаются в среднем от пяти до двенадцати месяцев. Теперь посчитаем: стоимость наёма одного сотрудника в среднем по рынку — от 50 до 150 тысяч рублей. Если каждый третий молодой сотрудник уходит в течение года, компания теряет не только деньги на рекрутинге, но и время, и репутацию.

Кроме того, только 2% компаний считают, что с зумерами легко работать. Остальные 98% тратят ресурсы на управление конфликтами, переобучение и постоянный поиск новых людей. Это колоссальные косвенные потери.

Еще можно оценить в деньгах прямые потери — стоимость привлечения клиента, который ушел к конкуренту, потому что не понял ваше сообщение. И косвенные потери — потеря лояльности, сарафанное радио, которое работает против вас.

Я видела компании, которые тратили миллионы на рекламу, но не могли донести ценность до молодой аудитории, потому что говорили на «взрослом» языке. Это дорогое удовольствие.

Стоит ли выделять отдельный бюджет на изучение языка зумеров? Да. Если вы вкладываете деньги в коммуникацию, которая не работает — вы теряете. Если вы вкладываете в понимание аудитории — вы зарабатываете. Разница очевидна.

— Что делать бизнесу, чтобы говорить с молодой аудиторией на её языке, но не выглядеть фальшиво? Есть ли универсальные правила, которые работают независимо от смены слов, или каждый раз нужно «переобучаться»?

— Универсальное правило одно: не притворяйтесь. 

41% компаний уже признались, что им сложно управлять зумерами. Но проблема не в зумерах. Проблема в том, что бизнес пытается говорить на их языке, не понимая их логики.

Вместо того чтобы вставлять модные слова, которые вы не до конца понимаете:

► Сделайте сообщение коротким и понятным.

► Используйте визуал вместо длинных текстов.

► Будьте честными и прозрачными.

Зумеры не требуют, чтобы вы говорили как они. Они требуют, чтобы вы говорили с ними. Это про уважение, а не про имитацию.

Переобучаться каждый раз не нужно. Нужно понять принцип: язык меняется, но логика восприятия остаётся — скорость, честность, визуал, смысл. Если вы держите это в фокусе, вы всегда будете актуальны.

— Как сленг и новые форматы общения влияют на внутренние коммуникации и удержание молодых сотрудников? Что должны знать HR-специалисты и руководители, чтобы не терять таланты из-за непонимания?

— В 2026 году доля зумеров в рабочей силе уже превышает 30%. Это наше настоящее.

То, что происходит во внешних коммуникациях, повторяется внутри. Молодые сотрудники не терпят долгих инструкций, формальных обращений и пустых совещаний. Они хотят чёткости, скорости и признания.
HR-специалистам и руководителям важно понимать: если вы не можете донести задачу за 2 минуты — вы теряете внимание. Если не даёте обратную связь сразу — вы теряете мотивацию. Если не объясняете смысл — вы теряете сотрудника.

70% зумеров увольняются из-за контроля. 62% — из-за отсутствия перспектив. Они не ленивые. Это про то, что они не видят смысла в том, что делают.

Поколение Z не уходит от работы. Они уходят от непонятности. Это прямой вызов для HR-стратегий. Компании, которые адаптируют коммуникацию под эту логику, удерживают таланты. И если HR-стратегия не учитывает этого, компания будет терять лучших талантов.

— Возможно, вы считаете важным что-то еще сказать, что будет важно читателям делового издания по этой теме.

— Зумеры — не «сложное» поколение. Они просто другие. Их 17,5 миллионов в России уже сейчас. А вместе с Альфа (детьми до 17 лет, кто уже сейчас приходит в компании как стажеры) — почти 50 миллионов человек.

Язык зумеров — это не временное явление. Это фундаментальный сдвиг в восприятии информации. Игнорировать его — значит игнорировать будущее.

Но честно: поколения не делятся на «правильные» и «неправильные». Есть просто другие. Зумеры не хуже и не лучше. Они просто другие. И наша задача — не осуждать их язык, а научиться на нём говорить так, чтобы они слышали нас.

Игнорировать их нельзя. Подстраиваться без понимания — опасно. Но если научиться говорить с ними на их языке, не теряя своего голоса, — это даёт колоссальное преимущество.

Компании, которые уже адаптируют коммуникацию под эту логику, получают прирост конверсии в молодой аудитории до 40% за три месяца. И главное — их команды перестают бояться говорить с молодыми клиентами и сотрудниками, а начинают понимать их логику.

---

— Что нельзя делать с зумерами?

— Я часто вижу, как бизнес совершает одни и те же ошибки в общении с молодыми сотрудниками и клиентами. Чаще всего это происходит, потому что действуют по привычке. Но привычки, которые работали с предыдущими поколениями, здесь дают обратный эффект.

Нельзя пытаться «перевоспитывать».

Зумеры не станут X или Y, сколько бы вы ни объясняли им, «как надо». Они выросли в другой системе координат. И если вы считаете, что ваша задача — научить их «правильно» работать, вы проиграете. Они не придут на эту работу. Или придут, но уйдут через два месяца. Вместо того чтобы ломать, попробуйте использовать их силу: скорость, цифровую грамотность, честность, свежий взгляд.

Нельзя говорить «потому что так принято».

Для зумера это не аргумент. Они не принимают правила, у которых нет логики. Если вы не можете объяснить, зачем нужен тот или иной процесс, — они не будут его выполнять. Или будут, но формально. А потом уйдут. Вместо «так принято» говорите: «это нужно, чтобы мы не тратили время на исправление ошибок», «это помогает нам быстрее принимать решения». Связывайте правила с результатом.

Нельзя контролировать каждый шаг.

Зумеры уходят с работы из-за жесткого контроля. Им не нужен микроменеджмент. Им нужен наставник, который объяснит «зачем», покажет «как», а потом доверит делать. Если вы будете проверять каждое действие, они почувствуют недоверие и потеряют интерес. Вместо тотального контроля — дайте им четкие критерии оценки результата и свободу в методах.

Нельзя обещать и не выполнять.

Зумеры выросли в мире, где обещания часто оказывались пустыми. Они не верят словам без подтверждения. Если вы пообещали повышение, премию, обучение — сделайте. Если не уверены, что сможете — скажите честно. Пустые обещания разрушают доверие быстрее всего. А без доверия нет ни лояльности, ни удержания.

Нельзя игнорировать их язык.

Их язык – это не всегда привычные нам форматы. Если вы все еще отправляете длинные письма, проводите часовые совещания без повестки, даете обратную связь раз в полгода — вы говорите на языке, который они не слышат. Они не будут ждать, пока вы перестроитесь. Они просто уйдут к тем, кто уже перестроился. И сделают это без лишних слов.

Нельзя воспринимать их как «сложных» и «неудобных».

Они не сложные. Они просто другие. То, что вы называете «сложностью», — это несовместимость наших привычек с их ожиданиями. Это наша проблема, а не их. Как только мы это признаем, то перестаем тратить энергию на сопротивление и начинаем тратить ее на адаптацию. А адаптация в мире, где зумеры — уже не про будущее, а уже наше настоящее, —и это единственный способ оставаться конкурентоспособным.

---

Это продолжение цикла материалов о языке зумеров. Первую часть — «Язык зумеров: как понимать молодых сотрудников и не терять деньги на ошибках в коммуникации» — можно прочитать по ссылке.