Как не дать личному бренду затмить компанию
10.09.2026 15:20:22
98
0
Когда публичность первого лица затмевает продукт, команду и ценности бизнеса, компания теряет самостоятельную ценность. Как отличить здоровый PR от «звёздной болезни» и почему бренд компании должен быть сильнее бренда любого сотрудника? В рамках цикла материалов «Бизнес новостей» о том, когда имидж первого лица работает против бизнеса, своими наблюдениями делится генеральный директор компании «Агри Партс Рус» Максим Белопухов.
— Я бы выделил три признака того, что личный бренд руководителя начинает приносить бизнесу вред. Первый — когда в публичном поле руководитель говорит больше о себе, чем о продукте, команде и клиентах. Если 80% контента про то, чего он достиг, решил, понял, бизнес понесет серьезный урон. Потому что клиентам и партнерам важнее получить для себя что-то полезное, а не узнать, какой классный у компании руководитель. Правильный посыл: «Мы сделали для клиента».
Второй — контент политизирован. Воронка клиентов снижается, если руководитель использует публичную платформу для высказываний на острые социальные или политические темы. Часть аудитории обязательно отваливается. Особенно критично это для B2B-бизнеса, который работает по всей стране. Нужно быть универсальным партнером, а не раздувать споры.
И третий признак — имя руководителя становится громче, чем сам бренд компании. Партнеры и клиенты приходят на это имя, а не на компетенции бизнеса. Это очень опасная ситуация. Стоит руководителю уйти, заболеть или по каким-то причинам не смочь поддерживать публичность, продажи падают.
Важный вопрос — как отличить здоровый PR первого лица от опасной «звёздной болезни». Здоровый PR — это когда руководитель выступает как лицо компании, транслирует её ценности, усиливает доверие к бренду. Клиент чувствует и говорит, что работает с этой компанией, потому что она надёжная. Но если клиент ассоциирует бренд только с каким-то определённым человеком и уверен, что работает с компанией лишь благодаря ему, — это уже «звёздная болезнь». Компания теряет самостоятельную ценность.
Отличить одно от другого можно простым вопросом сотрудникам и партнёрам: «Если завтра генеральный сменится, вы продолжите работать с компанией?» Если ответ «нет» или «не уверен», система выстроена неправильно.
В своей практике мы сознательно строим бренд вокруг компании, а не персоны. Да, я публичен — даю интервью, выступаю на отраслевых мероприятиях. Но в центре всегда продукт, сервис и команда.
Отдельно стоит остановиться на типичных ошибках руководителей в публичном поле. Одна из них — импровизация без согласования с командой. Например, руководитель публично обещает то, что бизнес не может выполнить, и клиенты запоминают это обещание, но не получают его. Репутационный ущерб неизбежен.
Дорого обходятся и публичные конфликты — жаркие споры с конкурентами, партнёрами или даже клиентами в соцсетях. Некоторые руководители думают, что это демонстрирует силу, но на самом деле вступать в споры вместо поиска компромиссов — это слабость. В нашей компании есть правило: критиковать и спорить допустимо лишь в частном порядке, тет-а-тет, на публике же говорим только в конструктивном ключе.
Еще одна ошибка – молчать о том, что компания переживает кризис, попала в сложную ситуацию. Когда руководитель молчит или уходит в официальные заявления, клиенты и сотрудники читают это как равнодушие. Лучше вкратце обрисовать ситуацию, сказать, что вопрос на контроле, как будет решение, обязательно его озвучим, чем игнорировать.
И, конечно, важный вопрос — как построить систему страховки, чтобы уход публичного лидера не обвалил продажи и не разрушил корпоративную культуру. Необходим системный подход.
В первую очередь нужно сделать так, чтобы бренд компании был сильнее бренда руководителя. Все коммуникации должны работать на усиление корпоративного бренда: логотип, ценности, продукт — всё это должно быть узнаваемо независимо от того, кто стоит у руля.
Также в публичном пространстве должен звучать не один голос, а несколько. Хорошо, если будет публичной вся команда. У нас есть ключевые специалисты, которые выступают на отраслевых мероприятиях, дают экспертные комментарии СМИ. Компания воспринимается как команда экспертов, а не как один человек.
И еще момент – нужно документировать все процессы. Если бизнес держится на личных связях руководителя, он крайне уязвим. Мы строим CRM, фиксируем процессы, выстраиваем дилерскую сеть так, чтобы клиент мог работать с любым менеджером и получать одинаковый сервис.
Я бы заострил внимание на том, что личный бренд руководителя – это всего лишь инструмент, своеобразный молоток. С его помощью можно построить дом, а можно разбить окно. Главная его задача заключается в том, чтобы сформировать и поддерживать доверие клиентов и партнеров к компании.
Правильно, если руководитель использует публичность для укрепления доверия к компании. Но когда для самопродвижения – бизнес очень рискует.
Да, на мой взгляд, руководитель должен быть видимым, чтобы клиенты и партнеры понимали, кто отвечает за решения. Но не нужно занимать центральную позицию, иначе компания останется зависимой от одного человека и чуть что – окажется нежизнеспособной. В «Агри Партс Рус» мы строим систему, где бренд компании сильнее бренда любого сотрудника, включая генерального. Это не значит, что я не публичен. Просто я всегда говорю от имени компании, о продукте, о клиентах, в целом о рынке. И если завтра я выйду из операционки, компания прекрасно продолжит работать, потому что клиенты приходят не на мое имя, а на сервис.
Второй — контент политизирован. Воронка клиентов снижается, если руководитель использует публичную платформу для высказываний на острые социальные или политические темы. Часть аудитории обязательно отваливается. Особенно критично это для B2B-бизнеса, который работает по всей стране. Нужно быть универсальным партнером, а не раздувать споры.
И третий признак — имя руководителя становится громче, чем сам бренд компании. Партнеры и клиенты приходят на это имя, а не на компетенции бизнеса. Это очень опасная ситуация. Стоит руководителю уйти, заболеть или по каким-то причинам не смочь поддерживать публичность, продажи падают.
Важный вопрос — как отличить здоровый PR первого лица от опасной «звёздной болезни». Здоровый PR — это когда руководитель выступает как лицо компании, транслирует её ценности, усиливает доверие к бренду. Клиент чувствует и говорит, что работает с этой компанией, потому что она надёжная. Но если клиент ассоциирует бренд только с каким-то определённым человеком и уверен, что работает с компанией лишь благодаря ему, — это уже «звёздная болезнь». Компания теряет самостоятельную ценность.
Отличить одно от другого можно простым вопросом сотрудникам и партнёрам: «Если завтра генеральный сменится, вы продолжите работать с компанией?» Если ответ «нет» или «не уверен», система выстроена неправильно.
В своей практике мы сознательно строим бренд вокруг компании, а не персоны. Да, я публичен — даю интервью, выступаю на отраслевых мероприятиях. Но в центре всегда продукт, сервис и команда.
Отдельно стоит остановиться на типичных ошибках руководителей в публичном поле. Одна из них — импровизация без согласования с командой. Например, руководитель публично обещает то, что бизнес не может выполнить, и клиенты запоминают это обещание, но не получают его. Репутационный ущерб неизбежен.
Дорого обходятся и публичные конфликты — жаркие споры с конкурентами, партнёрами или даже клиентами в соцсетях. Некоторые руководители думают, что это демонстрирует силу, но на самом деле вступать в споры вместо поиска компромиссов — это слабость. В нашей компании есть правило: критиковать и спорить допустимо лишь в частном порядке, тет-а-тет, на публике же говорим только в конструктивном ключе.
Еще одна ошибка – молчать о том, что компания переживает кризис, попала в сложную ситуацию. Когда руководитель молчит или уходит в официальные заявления, клиенты и сотрудники читают это как равнодушие. Лучше вкратце обрисовать ситуацию, сказать, что вопрос на контроле, как будет решение, обязательно его озвучим, чем игнорировать.
И, конечно, важный вопрос — как построить систему страховки, чтобы уход публичного лидера не обвалил продажи и не разрушил корпоративную культуру. Необходим системный подход.
В первую очередь нужно сделать так, чтобы бренд компании был сильнее бренда руководителя. Все коммуникации должны работать на усиление корпоративного бренда: логотип, ценности, продукт — всё это должно быть узнаваемо независимо от того, кто стоит у руля.
Также в публичном пространстве должен звучать не один голос, а несколько. Хорошо, если будет публичной вся команда. У нас есть ключевые специалисты, которые выступают на отраслевых мероприятиях, дают экспертные комментарии СМИ. Компания воспринимается как команда экспертов, а не как один человек.
И еще момент – нужно документировать все процессы. Если бизнес держится на личных связях руководителя, он крайне уязвим. Мы строим CRM, фиксируем процессы, выстраиваем дилерскую сеть так, чтобы клиент мог работать с любым менеджером и получать одинаковый сервис.
Я бы заострил внимание на том, что личный бренд руководителя – это всего лишь инструмент, своеобразный молоток. С его помощью можно построить дом, а можно разбить окно. Главная его задача заключается в том, чтобы сформировать и поддерживать доверие клиентов и партнеров к компании.
Правильно, если руководитель использует публичность для укрепления доверия к компании. Но когда для самопродвижения – бизнес очень рискует.
Да, на мой взгляд, руководитель должен быть видимым, чтобы клиенты и партнеры понимали, кто отвечает за решения. Но не нужно занимать центральную позицию, иначе компания останется зависимой от одного человека и чуть что – окажется нежизнеспособной. В «Агри Партс Рус» мы строим систему, где бренд компании сильнее бренда любого сотрудника, включая генерального. Это не значит, что я не публичен. Просто я всегда говорю от имени компании, о продукте, о клиентах, в целом о рынке. И если завтра я выйду из операционки, компания прекрасно продолжит работать, потому что клиенты приходят не на мое имя, а на сервис.