Кристина Парфенова: одна необдуманная сторис дороже любой рекламной кампании
25.08.2026 12:43:37
99
0
Личный бренд руководителя — это мощный актив, но одновременно и зона риска. Одна неосторожная фраза, пост или видео могут за несколько часов стать вирусными и нанести бизнесу ущерб на месяцы вперёд. Как отличить здоровый PR от «звёздной болезни» и почему компания не должна зависеть от одного публичного лица? Об этом в рамках цикла материалов «Бизнес новостей» о том, когда имидж первого лица компании работает против бизнеса, рассказала PR-продюсер Кристина Парфенова.
Когда личный бренд начинает вредить компании?
Первый сигнал — когда люди начинают помнить фамилию руководителя, но не могут объяснить, чем занимается сама компания. Второй — когда каждое публичное высказывание первого лица превращается в потенциальный кризис для бизнеса. Если репутация компании полностью зависит от настроения одного человека, это уже риск.
Где грань между сильным личным брендом и «звездной болезнью»?
Здоровый личный бренд усиливает компанию. Нездоровый — подменяет ее. Хороший руководитель говорит не только о себе, но и показывает хоть изредка команду, продукт, клиентов, ценности бизнеса. Если весь PR строится вокруг личности одного человека, компания становится уязвимой, а у аудитории нет доверия в итоге к бренду.
Какие ошибки обходятся бизнесу дороже всего?
Самые дорогие ошибки — эмоциональные публикации. Посты "на эмоциях", комментарии в политических или социальных темах, агрессивные ответы клиентам, эфиры после алкоголя — все это может моментально стать инфоповодом. Порой даже случайный намек или слово на интервью. Поэтому так важно медийному человеку всегда отслеживать что и кому он говорит.
Мой совет руководителям всегда один: никогда не публикуйте ничего, если вы злитесь, устали или выпили. Лучше отложить публикацию на утро. За годы работы я видела немало ситуаций, когда одна необдуманная сторис обходилась компании дороже любой рекламной кампании.
При этом важно понимать, что ошибки случаются даже у крупных брендов. Например, недавно в центре обсуждения оказалась «Додо Пицца» после неудачного поста сотрудника о собаке, вызвавшей волну критики. Но уже на следующий день компания оперативно отреагировала: публично извинилась, объяснила свою позицию и погасила кризис. Это хороший пример того, как грамотная работа PR-команды способна остановить репутационный ущерб до того, как он перерастет в полноценную отмену бренда.
Как защитить компанию?
У бизнеса не должно быть только одно публичного лица. Должны быть эксперты, руководители направлений, корпоративный бренд, сильные кейсы и репутация самой компании. Тогда даже если основатель уйдет или попадет в кризисную ситуацию, доверие к бизнесу сохранится.
Кроме того, у каждой компании должен быть заранее подготовленный антикризисный план. В кризис выигрывает не тот, кто не ошибается, а тот, кто быстро и правильно реагирует.
Что важно помнить?
Сегодня руководитель — это уже полноценное медиа. Любое интервью, комментарий или публикация становятся частью репутации компании. Поэтому личный бренд нельзя вести по принципу «что думаю, то и говорю». Он требует такой же стратегии, редакционной политики и профессионального сопровождения, как и коммуникации самого бизнеса. Именно поэтому сегодня роль PR-специалиста — не просто продвигать руководителя, а в нужный момент защитить и его, и компанию.
Первый сигнал — когда люди начинают помнить фамилию руководителя, но не могут объяснить, чем занимается сама компания. Второй — когда каждое публичное высказывание первого лица превращается в потенциальный кризис для бизнеса. Если репутация компании полностью зависит от настроения одного человека, это уже риск.
Где грань между сильным личным брендом и «звездной болезнью»?
Здоровый личный бренд усиливает компанию. Нездоровый — подменяет ее. Хороший руководитель говорит не только о себе, но и показывает хоть изредка команду, продукт, клиентов, ценности бизнеса. Если весь PR строится вокруг личности одного человека, компания становится уязвимой, а у аудитории нет доверия в итоге к бренду.
Какие ошибки обходятся бизнесу дороже всего?
Самые дорогие ошибки — эмоциональные публикации. Посты "на эмоциях", комментарии в политических или социальных темах, агрессивные ответы клиентам, эфиры после алкоголя — все это может моментально стать инфоповодом. Порой даже случайный намек или слово на интервью. Поэтому так важно медийному человеку всегда отслеживать что и кому он говорит.
Мой совет руководителям всегда один: никогда не публикуйте ничего, если вы злитесь, устали или выпили. Лучше отложить публикацию на утро. За годы работы я видела немало ситуаций, когда одна необдуманная сторис обходилась компании дороже любой рекламной кампании.
При этом важно понимать, что ошибки случаются даже у крупных брендов. Например, недавно в центре обсуждения оказалась «Додо Пицца» после неудачного поста сотрудника о собаке, вызвавшей волну критики. Но уже на следующий день компания оперативно отреагировала: публично извинилась, объяснила свою позицию и погасила кризис. Это хороший пример того, как грамотная работа PR-команды способна остановить репутационный ущерб до того, как он перерастет в полноценную отмену бренда.
Как защитить компанию?
У бизнеса не должно быть только одно публичного лица. Должны быть эксперты, руководители направлений, корпоративный бренд, сильные кейсы и репутация самой компании. Тогда даже если основатель уйдет или попадет в кризисную ситуацию, доверие к бизнесу сохранится.
Кроме того, у каждой компании должен быть заранее подготовленный антикризисный план. В кризис выигрывает не тот, кто не ошибается, а тот, кто быстро и правильно реагирует.
Что важно помнить?
Сегодня руководитель — это уже полноценное медиа. Любое интервью, комментарий или публикация становятся частью репутации компании. Поэтому личный бренд нельзя вести по принципу «что думаю, то и говорю». Он требует такой же стратегии, редакционной политики и профессионального сопровождения, как и коммуникации самого бизнеса. Именно поэтому сегодня роль PR-специалиста — не просто продвигать руководителя, а в нужный момент защитить и его, и компанию.