Человеку нужен выбор

Гость «Бизнес Новостей» доцент Высшей школы экономики Гюзелла Николайшвили считает, что и в социальной рекламе, и на выборах человеку необходимо предоставлять альтернативный вариант.

Государственная Дума готовит законы, ужесточающие наказание водителям, севшим пьяными за руль. Но одними наказаниями смертность на дорогах снизить вряд ли удастся, считает доцент кафедры интегрированных коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики»Гюзелла Николайшвили. Она приводит в пример США, где как раз одной из первых социальных рекламных кампаний национального масштаба была кампания “Трезвость за рулем”. И эта кампания, стартовав в 1987 году, продолжается до сих пор. Эффект от нее, зафиксированный социологами, был потрясающим: снижение пьяных аварий за первые шесть лет действия на 20%. Гюзелла Николайшвили выступила в Кирове с семинаром “Шок в социальной рекламе” на фестивале социальной рекламы “Ярче”, организованном Вятской ТПП.

По-нашему это шок
Рекламные ролики, которые она показала слушателям семинара, в первый момент, правда, вызывали шок. Причем, российские гораздо больший, чем западные. Так, например, в российском ролике, созданном агентством “ZAVOD” камера сначала показывает двух играющих детей, а затем дает общий план, где эти дети сидят в детских креслах в разбитом автомобиле. А врачи- реаниматологи в это время застегивают замки на мешках с их погибшими родителями. И появляется слоган: «Пристегнитесь, или пристегнут вас!».

В западном же социальном ролике про сбитую на дороге девушку сценарий построен на отматывании времени назад. При этом в замедленной обратной съемке присутствует полицейский, объясняющий, насколько менее трагичным был бы итог, если бы автомобиль снизил скорость всего на 5 миль в час. И затем показывается финал №2. Автомобиль, действительно, снижает скорость, тормозной путь сокращается и девушка, переходившая дорогу, отделывается лишь испугом. Хэппи энд? По мнению лектора, эффективной оказывается такой вариант социальной рекламы, когда человеку в острой ситуации предоставляется выбор.

Гюзелла Геннадьевна в нескольких подобных примерах показала, какие ошибки часто делают создатели социальной рекламы, увлекаясь брутальностью и чернухой. Показывая атрибуты наркоманов или алкоголиков. А между тем,  социальная реклама практически не работает, когда в месседже превалируют темные тона, пафос или излишняя назидательность. После увлекательной дискуссии с множеством вопросов из зала “Бизнес Новости” пообщались с Гюзеллой Николайшвили, уединившись за стендами с вятскими образцами соцрекламы в выставочном зале “Вятка Экспо”.

- Вы говорили о том, что в существующей российской рекламе очень много кальки с Запада. С выпуском первых рекламистов Высшей школы экономики появятся ли, на ваш взгляд, оригинальные продукты высокого уровня?
- Такие продукты уже появились. В прошлую субботу мы провели большой фестиваль в пресс- центре РИА-Новости «Лайм», на который поступило 612 работ со всей России и 4 стран СНГ. Работы, хотя в основном и студенческие, очень сильные. Просто одно удовольствие! Некоторые студенты были покруче профессионалов. Но главное - это абсолютно русские ролики. РИА- Новости попросили нас добавить в конкурс две темы — «Волонтерство» и «Глобальное потепление и Арктика». И получились работы, рассказанные нашими образами, нашим языком - это русское волонтерство, абсолютно незападное. И это абсолютно русская Арктика.

- Несмотря на то, что появилась российская социальная реклама, которая не уступает западным образцам, в регионах часто каждый пытается делать «на коленке» что-то свое про те же детские кресла и аварийность на дорогах. Почему нужно каждый раз изобретать велосипед, вместо того чтобы использовать то, что уже работает?
- У меня есть некое сомнение насчет того, чтобы адаптировать лучшие образцы к местным условиям. Потому что регион от региона отличается разительно. Даже в России иногда сообщение работает только в одном регионе с их местной ментальностью, со словечками, с оборотами, даже с ценностями. Например, в каких-то областях - в Красноярске, Иркутске — жестких регионах, где существовало много лагерей ГУЛАГа, требуется другая ритмика монтажа, другая динамика, заместительные словечки, может быть, нажим. В том же Красноярске, например, появились однажды такие жесткие ролики — с повешенными в кадре, с расчлененными трупами - эту кампанию потом со скандалом сняли с эфира и из интернета. И это было выхлопом того негатива, который накопился именно в этом регионе. Поэтому автоматически продукт перенести нельзя.

- Вопрос ведь еще в том, как донести качественную социальную рекламу до потребителя? Заинтересованы ли в этом власти? Меняется ли тенденция?
- Социальной рекламы, на самом деле, стало больше. Словосочетание уже перестало вызывать удивление. В регионах, насколько я вижу, есть понимание, что это необходимо. Например, по наружной рекламе организаторам фестивалей часто удается договориться с местной властью, чтобы работы были размещены. В одних регионах это удается легко, в других - эти работы пробиваются в эфир на условиях небольшой оплаты. Но есть, например, прецедент кампании агентства «Естественно», которая потом переименовалась в «ZAVOD» - по заказу ГИБДД, и это больше похоже на  часть государственного бизнеса (эта тема требует особого обсуждения). И в этой же линейке - все кампании Минздрава – они креативные, но такие странные и скандальные. Все эти адские белочки, Конь-Долбак. Да, смешно. Да, забавно, очень креативно, очень резонансно. Но эта белочка - она больше к себе внимание привлекает, чем заставляет задуматься о проблеме. Она просто как некий артефакт. Но от этого никто пить не перестанет. А они бросают на ротацию огромные деньги – иногда более полумиллиона долларов.

Бороться всем миром
- Сейчас в нашей области и во всей России идет активная антиалкогольная, антитабачная кампания. Наверняка на российском уровне на пропаганду будут выделены большие деньги. Как сделать, чтобы эти средства дали должный эффект? А не были просто «попилены» на абсурдные акции.

- На мой взгляд, надо сделать так, чтобы эта работа была цельной, а не импульсной, отрывочной. Для этого кампания должна финансироваться из одного места. В Америке, например, есть Рекламный совет, который существует на общественное финансирование – средства от некоммерческих организаций, частных пожертвований, бизнеса и лишь небольшую часть - от государства. И когда они запускают какую-то медиакампанию, скажем, по проблеме детей, страдающих аутизмом, то тендер выигрывает тот, кто предложит лучшие условия, медиапланирование, и прогнозирует максимальную эффективность этой кампании. Но главное условие, по которому Рекламным советом принимается положительное решение - это стратегическая долговременность кампании. Минимум 2-3 года, а максимум и дольше. Кроме того, компания, которая предлагает эту концепцию, приносит с собой 2-3 млн долларов. В свою очередь, Рекламный совет помогает с распространением своими ресурсами – рекомендует СМИ
разместить кампанию либо выделяет немного денег на продвижение.

- А как там измеряют эффективность кампании?
Замеры - это вообще очень интересный инструмент в Америке -  под каждую кампанию создается комиссия из 30 независимых экспертов. Прежде всего, это социологи, психологи, преподаватели, полицейские, эксперты-ученые в разных областях, рекламисты, естественно. И эти три десятка экспертов каждые три месяца проводят срез реализации кампании и пишут свое экспертное заключение, независимо друг от друга. После этого среза и результатов социологических замеров, которые регулярно проводит Рекламный совет, корректируется эффективность компании. И, если требуется, в рекламное сообщение моментально вносятся изменения. К примеру, неэффективно сообщение против наркотиков, уровень их потребления растет – кампания корректируется и реализуется дальше.

- Как вы считаете, у нас сейчас какие направления социальной рекламы, какие темы являются наиболее востребованными, на которые стоило бы обращать внимание.
- В настоящее время мы готовим конференцию в Общественной палате, и самая, наверное, острая тема, которую члены Общественной палаты попросили обязательно на конференции поднять, это пьяные водители. В связи с резонансными делами – не только  с гибелью Марины Голуб, но и с какой-то тотальной регулярностью, примерно раз в неделю, наездов пьяных полицейских на женщин с колясками или людей на остановках. Настолько остро, на уровне национальной катастрофы стоит эта проблема, что, видимо, это будет тема кампании по всем регионам. Кстати, известнейшая кампания 1987 года в США - «Трезвость за рулем», была как раз одной из первых в мире, которая поднимала эту проблему на уровень национальной катастрофы. И вот тогда был выработан механизм общефедеральной кампании, когда все общество подключается к решению этой беды. И рекламными агентствами продукты были сделаны безвозмездно, и президент регулярно обращался в телеэфире. Были созданы службы по отслеживанию пьяных водителей. Огромное количество роликов -  со слоганами «Друг не позволит пьяному другу сесть за руль» - с участием известнейших актеров. И СМИ – государственные и негосударственные - тогда безвозмездно разместили все продукты. Все понимали, что это действительно важнейшая проблема. Эффективность таких усилий для социологии была тогда поразительной - на 20% снизилась смертность пьяных водителей за шесть лет. Это очень высокая цифра! И кампания действует до сих пор. Там уже задействованы новые герои, новые слоганы. Ситуация отслеживается, и для них это важно.

- А у нас возможно поднятие в ранг национальной проблемы того же пьянства за рулем?
- Я думаю, что как прецедент даже нужно запускать эту общефедеральную кампанию борьбы с пьяными водителями. Еще из тем, которые популярны, благодаря, в частности, усилиям наших коллег из Агентства социальной информации – это волонтерство. Волонтерство перестало быть непонятным иностранным термином. Оно узнаваемо, оно вызывает любопытство, и соцопрос показал, что люди испытывают потребность в волонтерстве. Конечно, в русской благотворительности есть свои особенности. Если сама структура английского языка содержит глаголы, которые не выражают сомнения в том, что человек сможет вернуться в общество после трагедии, после теракта, после потери близких, то структура русской благотворительности – откупиться и забыть. Из-за такой шоковой активности вычеркиваются из памяти такие трагедии, как, например, Беслан. Горы благотворительной помощи шли туда в первые три месяца. И никто ее не отслеживал, не следил за ее распределением. Рядом с такими форс-мажорными ситуациями в России часто стоит коррупция. Поэтому культура волонтерская, конечно, необходима. И люди, конечно, испытывают потребность в благотворительности.

Все просчитано
- Я знаю, что вы занимались, в том числе, и политической рекламой, участвовали в выборных кампаниях. В России 14 октября завершился очередной избирательный цикл. Но явка на этих выборах была очень низкой. У нас по дополнительным выборам в Заксобрание она была ниже 10%. Вы сказали как-то, что люди перестали реагировать на какую-то политическую прямую рекламу. Только ли в этом причина, по которой люди не идут на выборы?

- Не только. Мне кажется причина опять же в высоком уровне коррупции. Из-за того, что никто не видит смысла в результатах выборов. Потому что к власти придут все равно в большинстве своем те, кого власть считает себе необходимой. И все равно это будет продиктовано той же «Единой Россией». Все расклады заранее просчитаны, и политическая интрига во многих регионах просто отсутствует. К тому же, люди устали и не видят реальных изменений от смены власти. Ничего не происходит. От этого появляется апатия.

- А вы никак сейчас не связаны с Грузией? Недавно я прочитал замечательный материал о том, что поменялось в Грузии за время Саакашвили. Несмотря на жесткую критику, он мирно передал власть оппозиции и смог переломить ситуацию с коррупцией в полиции, решить многие социальные проблемы страны…
- Мы это заметили, когда ездили туда в прошлом году на съемки фильма. Я разыскала там своего брата с сестрой. При этом мы поездили по Грузии, доехали до Батуми, и, конечно, поразились ощущениям: Тбилиси - это европейский город с духом свободы. Хотя мы специально совершенно не собирались этого замечать, но никуда от этого не денешься…

- А что изменилось?
- Например, исчезла коррупция в ГИБДД, и на дорогах, действительно, установился порядок. И,  в общем, меры для этого были применены очень простые. Не нужно изобретать какие-то особые политические инструменты. Все достаточно логично, если знаешь психологию людей. И если есть заинтересованность. Управление страной при этом было достаточно жесткое. Саакашвили ведь включал те механизмы, которые были ему нужны. Например, он избавился от коррупции, национализировал все электростанции, потому что был полный бардак с электроснабжением. Но, скажем, мои брат с сестрой до последнего времени жили на пособии как беженцы, потому что найти работу было невозможно. Те, кто образованнее, кто поактивнее, как мои коллеги-политтехнологи, открыли собственное агентство. Не процветают, но держатся на плаву. А люди, в которых нет предпринимательской жилки, которые готовы работать по найму, живут на совершенно нищенские деньги. И хотя не чувствуется, что там кто-то голодает, но, например, позволить себе приехать в Москву многие не могут. Хотя у Грузии достаточно ресурсов для того, чтобы обеспечить всех граждан работой. Но по каким-то причинам, думаю, по политическим, Саакашвили этого не делал. Возможно, чтобы людей держать в состоянии повышенного управления. Человек полностью зависимый от государства, лучше управляем.

- Как вы считаете, почему в России сработала развернутая в декабре и перед выборами президента в феврале-марте кампания по дискредитации «Единой России»?
- На волне митингов в оппозиционном движении это было, мне кажется, эффективно. В прошлом году реальный рейтинг «Единой России» был гораздо ниже того, что давала статистика выборов. И декабрьские выборы это очень объективно показали, особенно по ряду регионов. В качестве прецедента даже были наказаны виновники. Другое дело, что спад оппозиционного движения сейчас закономерен, потому что в движении нет лидера. Как обезглавленное существо, оно пока не имеет будущего. К тому же считается, что в России расколотое, деструктурированное общество. В 90-е годы правительство выбрало такую модель развития государства - с чрезвычайной разорванностью между самыми бедными и самыми богатыми слоями общества. Таким обществом легче управлять. Среднему классу как таковому в России вообще не уделяется никакого внимания, и он выживает как может, условно говоря.

- Прогнозируете ли вы всплеск политической активности в избирательных кампаниях в связи с возвращением выборов губернаторов? Потому что на какое-то время политтехнологи как раз оставались не у дел.
- Ну, первые губернаторские выборы прошли 14 октября. Судя по отзывам моих коллег, это, конечно, не те губернаторские выборы, на которых мы так весело работали в 2000-х. Я думаю, что в том формате, в котором это было – в достаточно демократичном формате - такие выборы, видимо, не вернутся. Тем более, что у нас остался всего один день голосования в году, а не два. Будут какие-то яркие и нестандартные кампании, потому что выборы формально вернулись. Но контроль за этими выборами, я думаю, все равно будет гораздо более высоким, и демократических моделей работы, я думаю, будет гораздо меньше.

- То есть, исход будущих губернаторских выборов в большинстве случаев будет прогнозируем?
- Да, чем выше уровень выборов, тем сильнее будет властный контроль. Нестандартные, демократичные прецеденты обычно встречаются на низовых уровнях – поселковых выборах и в маленьких городах. Вот там иногда бывают парадоксальные вещи, за которыми власть не успевает проследить.

Беседовал Олег Прохоренко