Это провал!

Как одно сообщение в соцсетях может погубить бизнес.

С момента, как соцсети активно вошли в жизнь россиян, прошло не так много времени: «Одноклассники» и «Вконтакте» стартовали в 2006 г., Facebook русифицировался в 2008-м. Сейчас их совокупная аудитория – более 200 млн человек в месяц.

 

По данным февральского исследованияBrand Analytics, число «говорящих» авторов в социальных медиа превышает 36 млн, и они за месяц генерируют 560 млн сообщений. Значительная часть аудитории сосредоточена в социальных сетях – 368 112 000 публикаций, – это около 66% от совокупного объема упоминаний в социальных медиа. На втором месте – записи в сервисе микроблогов Twitter, чья доля – около 17%, третье место занимают публикации видео с 10%. Даже к офлайн-бизнесу эти цифры имеют прямое отношение: современный потребитель склонен доверять мнению окружающих, особенно если речь идет о новых товарах и компаниях, и обращается к открытым источникам. Соцсети из простого средства коммуникации быстро превратились в лакмусовую бумажку для измерения уровня обслуживания клиентов и качества продукта. Неудивительно, что один пост в соцсетях может поставить под угрозу тщательно взращиваемый проект.

 

Все за одного

О такой славе в соцсетях молодой каршеринговый проект «Делимобиль» мог только мечтать: за три дня – несколько тысяч упоминаний и миллион просмотров поста с названием компании. Но только все отзывы были отрицательными, и теперь компании крайне трудно восстановить репутацию, которой был нанесен серьезный урон. В конце мая москвич Александр Семенов рассказал в Facebook, как воспользовался сервисом… за 600 000 руб. Клиент попал в ДТП на арендованном Hundai Solaris и, хотя вины не отрицал, был возмущен суммой ущерба, приписанной ему компанией – она превысила стоимость новой автомашины, т.к. автомобиль не был застрахован по КАСКО. Своим негодованием Семенов поделился в соцсетях. «Делимобиль» ответил жестко: пригрозил своему клиенту судом и привлечением «компетентных органов» за жалобы на якобы неправомерный штраф. Это было 30 мая, а уже 1 июня после публичных разбирательств, которые сопровождались резкой критикой в адрес «Делимобиля», компании пришлось сообщить, что она отменяет более чем полумилионный штраф и проверит стиль общения с клиентами в социальных сетях. По мнению экспертов, в «Делимобиле» не смогли уловить момент, когда была пройдена бесповоротная точка общественного единения, после которой остается быстро сложить оружие и начинать каяться, невзирая на юридическую правоту. 

Хотя сейчас «Делимобиль» и бравирует тем, что число пользователей существенно не изменилось, работать над восстановлением пула лояльных клиентов придется долго и тяжело. 

 

Неготовность держать удар зачастую связана с позицией руководства компаний, которое полагает, что претензий будет всегда много, а чем больше ты открыт, тем больше недовольства. «Многие владельцы бизнеса считают, что принцип невскрытия ящика Пандоры позволит пройти мимо проблем, но люди уже привыкли выражать свое мнение, и их не останавливает безучастность со стороны бизнеса. Они будут стучаться в стену, и однажды она окажется дверью, вот только понравится ли это открытие такому бизнесу?» – спрашивает Марина Зак, директор по маркетингу компании RD Managment.

 

Что позволено Тинькову, то не позволено Грефу

Общение от лица бренда предполагает наличие табуированных тем. По мнению Дмитрия Смиркина, директора по связям с общественностью компании Parallels, религия и национальный вопрос должны остаться за рамками корпоративных коммуникаций. Любое неловкое высказывание здесь грозит репутационным ущербом. Хотя не всегда есть прямое влияние на прибыль, оно вполне реально. В Parallels с пользователями в социальных сетях работают сотрудники компании. «Мы решили, что вопросы технической поддержки и взаимоотношений с клиентами должны остаться внутри, хотя стоимость услуг специализированных агентств на фоне высокой рыночной конкуренции объективно снижается. Можно найти предложения с абонентским обслуживанием от 50 000 руб. в месяц. Это предполагает создание информационных материалов, минимальный мониторинг упоминаний бренда в одной или нескольких социальных сетях». 

 

«Не цитируйте Геббельса, не путайте самолеты фашистской Германии с самолетами СССР и не шутите про газ и евреев. Из всего остального вы сможете выкрутиться и, возможно, даже запустить крутой флешмоб, – дает совет по управлению аккаунтами в соцсетях Егор Степанцев, руководитель маркетинговых проектов агентства «А-так». При этом он отмечает, что один пост вряд ли убьет бизнес, хотя может привести к серьезному ущербу. Причем не важно, где он был опубликован. Если сотрудник компании сказал глупость, отвечать за это придется сообща. Яркий пример такой ситуации – интервью главы компании Tinder Шона Рэда накануне IPO, в котором он перепутал влечение к интеллектуалам с содомией. В итоге компания привлекла на $140 млн меньше, чем планировала. Такова цена одной ошибки. 

 

Однако на грани фола бренды могут играть осознанно. Ряд компаний в погоне за повышением узнаваемости и вирусным эффектом готов использовать пограничные методы коммуникаций. В частности, спекулировать на резонансных информационных поводах, делать резкие заявления, идущие вразрез с трендами и принятыми общественными нормами. «Здесь все зависит от существующего имиджа и потенциальных юридических рисков. Если первое и второе (владельцев компании. – Прим. «Ко») не заботит, то эти методики вполне подходят. Оправданием могут служить высокие показатели вирусного охвата существующей и потенциальной аудитории», – подчеркивает Дмитрий Смиркин. К удачным примерам он относит кейс Альфа-банка с его визуализацией «Выживший» об уцелевшем в ходе сноса самостроев в Москве банкомате или их же кейс «Всего вам доброго» с иллюстрацией ставшего уже мемом высказывания премьер-министра РФ Дмитрия Медведева об индексации пенсий. 

Известным сетевым провокатором можно назвать Олега Тинькова: каждое его сообщение в соцсетях вызывает большой интерес публики. Но то, что позволено Тинькову, противопоказано другим. Представить на месте владельца «Тинькофф банка», например, президента Сбербанка Германа Грефа невозможно – между ними такая же разница, как между целевой аудиторией двух брендов. 

 

«Нельзя размещать провокационный контент, конечно, если вы не Aviasales, ругаться матом, что иногда позволительно в личном аккаунте, а также критиковать конкурентов, по крайней мере в открытую, – рассуждает Евгений Карюк. – Скорость передачи информации в социальных сетях гораздо выше, что приводит к моментальной осведомленности большей части аудитории, особенно когда речь идет об изъянах и недоработках». Однако, по его мнению, катастрофы не будет, потому что большие бренды могут принести извинения, а маленькие просто обделены повышенным вниманием, именно это спасает их от серьезных потерь и ощутимых ударов по имиджу. 

 

Происки конкурентов

Негатив негативу рознь. Одно дело, когда отрицательный отзыв о компании оставляет клиент, действительно получивший несвоевременную или некачественную услугу. В этом случае нужно искать проблему не в человеке, а в своем бизнесе и устранять ее. И конечно, сгладить конфликт. Екатерина Кононова, основатель и гендиректор лаборатории личного брендинга Bake Pro, рассказывает, как ее подруга пришла в кафе-мороженое, и ее плохо обслужили. Она опубликовала негативный отзыв в Facebook. После ей написала лично владелица кафе и пригласила посетить заведение еще раз. При этом хозяйка кафе не поленилась изучить аккаунт гостьи в Facebook и узнать ее вкусовые пристрастия и для встречи приготовила мороженое с любимой ягодой недовольной клиентки – голубикой. Теперь девушка рекомендует кафе всем и всегда и пишет об этом в соцсетях.

 

Специалисты дают советы: отвечайте на каждое негативное сообщение, причем не в личных сообщениях, а публично. Ну и самое главное – растворяйте негатив в позитиве и мотивируйте клиентов писать настоящие отзывы. «Основная сложность при работе с отзывами связана с тем, что люди по своей природе больше склонны высказывать публично негатив, а не позитив (жаловаться всегда проще, чем благодарить). Поэтому многие компании прибегают к специальной механике поощрения клиентов за отзыв. Это своего рода искусственная накрутка отзывов, но она позволяет уравновесить соотношение разных типов отзывов», – полагает Елена Юргель, руководитель отдела медиапланирования проекта SocialKey Ads компании Digital Society Laboratory.

Все эти советы актуальны только в том случае, если компания не столкнулась с заказным негативом. Александр Воловик напоминает, что оставлять без внимания атаки конкурентов, только потому, что вы делаете классный продукт и вам кажется, что и другим это должно быть очевидно, нельзя. Создать негативное поле вокруг любой компании легко – есть агентства, которые на этом специализируются: стоимость их услуг невысока (в среднем 100–200 руб. за один пост), а найти инициатора атаки сложно. 

 

Источник: ko.ru

 

МНЕНИЯ

 

 

Артур Стародумов, руководитель отдела маркетинга и рекламы ЦОМ «Мегаполис»: