Нужна идея

У маркетологов особенный взгляд на жизнь. Иногда им одним известно, как убедить жителей области покупать вятские продукты, зачем «раскрашивать город в Дымку» и почему туристов нужно вести в Нолинск, а не в Киров. Один из инициаторов создания Клуба маркетологов Кировской области Алексей Обжерин за каждый «клубный» проект готов биться до последнего. Потому что маркетинг — это интересно. А где интерес — там жизнь. 

 

Ненастоящий москвич

- Вы знаете, это интервью будет хорошим подарком для моей мамы... Так получилось, что у меня как раз сегодня день рождения, - признался, поприветствовав меня утром 19 февраля в своем офисе, Алексей Обжерин.

 

Знаю, соцсети предупредили. Кстати, «личной» информации о вас в сети не так и много. В основном, ваше имя встречается, когда речь идет о проектах Клуба маркетологов Кировской области. Так что сегодня в порядке исключения давайте начнем с «личного».  Вы родились... 

- В паспорте у меня написано, что я родился в Москве. Но это ошибка. Я действительно жил в Москве до 3-х лет с мамой и папой, так как папа работал заместителем главного художника ЗИЛа. Но родила меня мама в Кирове, а в свидетельстве о рождении почему-то записали «место рождения -г. Москва». И хотя потом всю жизнь я был тесно связан с Москвой (служил в столице, одно из образований получил в Москве, по работе часто бываю... ), я совсем не знаю город, в Кремль впервые попал всего три года назад, а до Третьяковской галереи, например, до сих пор так и не добрался.  

 

В «Третьяковку» надо обязательно сходить. Меня после первого посещения  долго мучил вопрос: «почему я вовремя не пошла в художественную школу?» А у вас отец — художник, офис картинами увешан... 

- Вот эту картину как раз написал мой отец (Ред. - Алексей показывает  на красочный натюрморт с сочными лимонами). Отца довольно рано не стало. Ближе к концу школы мы с мамой и братом жили одни. Жили очень бедно. Так что при выборе профессии я руководствовался в первую очередь «денежным» вопросом. После короткого юношеского анализа решил стать телемастером и пошел поступать в училище. Год отучился, ушел в армию (сжег там, кстати, три телевизора, но никто не догадался, что я плохо разбираюсь в починке телевизоров), а вернулся в 1992 году, когда Советский союз уже развалился, работы не было, денег тоже. В общем, я с облегчением бросил училище. Снова стал думать — кем быть. Решил поступать в финансово-экономический институт на «финансы и кредит». Тогда очень модно было работать в банке, и любая уборщица в банке получала баснословные деньги. По совету одноклассницы поступил на экономический факультет с расчетом потом перевестись на «финансы». План с переводом в итоге провалился, чему я даже рад, так как финансы, как выяснилось,— это не мое. А уже когда работал по профессии, управлял компанией «Динамика», почувствовал, что к маркетингу меня тянет больше всего. Так и нашел свое место в жизни. 

 

Не бойтесь сокращений

Я, кстати, с удивлением обнаружила, что магазина «Динамика» на автовокзале больше нет. 

- Мы закрыли магазин два года назад. Сейчас мы работаем только в районах области.

 

В Кирове слишком велика конкуренция?

- Когда в 2005 году в Киров пришло «Эльдорадо», многие компании закрылись, «Экран-Экспресс» ушел под франчайзинг «Домо», «Технорадо» - под «Эксперт». Мы тогда сделали «веселый» магазин, если вы помните. У нас была живая статуя, кривые зеркала. Было здорово. Правда к коммерческому успеху это не привело. Но мы всерьез думаем, что, возможно, благодаря такому подходу мы остались на рынке. Впрочем, все равно понимали, что вслед за «Эльдорадо» придут и другие федералы, а нам — небольшому магазину — «ловить нечего», поэтому три года мы готовились к закрытию магазина. 

 

Но в районах, как я понимаю,  вы работаете успешно. У вас, кстати, тоже по три холодильника в одни руки перед Новым годом покупали? 

- Рост спроса произошел по всей стране. Люди быстро смекнули, что бытовую технику лучше купить по старым ценам, так что в декабре мы поторговали хорошо. Но при этом мы понимаем, что за первые месяцы этого года частично или даже полностью «проедим» прибыль.  

 

Игроки рынка бытовой техники прогнозировали, что в январе-феврале в магазинах будут пустые полки, так как уже в конце года склады опустели. Сбывается прогноз?

- Мы таких проблем не ощутили.  По отдельным особо-популярным позициям, может, и есть некий дефицит. У нас в Клубе маркетологов, например, есть  человек, который занимается хозтоварной группой, так вот он не может нигде купить российские кастрюли: импортные  подорожали, и россияне раскупили все отечественные. 

 

Вы к кризису готовы были? 

- Если раньше, в 1998-м, 2008-м годах, ситуация была нервная, то сейчас я на удивление спокойно встретил кризис. Выручка на самом деле стала падать еще год назад. Просто официально о кризисе начали говорить только сейчас

 

То есть вы успели «соломки подложить»? 

- На конец года у нас было 9 магазинов, мы не стали выжидать и два закрыли сразу. Любой кризис — это быстрые действия. Площади остальных магазинов мы заблаговременно начали сокращать еще в прошлом году. Дело в том, что налоги исчисляются с квадратных метров, а нам важно, чтобы доходы превышали затраты. Что еще? «Почистили» товарную массу, будем проводить закупки очень аккуратно... Мы просто работаем над эффективностью, улучшаем бизнес-процессы и ищем внутренние резервы. 

 

Может быть, у вас уже наработаны какие-то стратегии поведения по опыту прошлых кризисов, приемы, которые срабатывали каждый раз?

- Во-первых, не надо бояться сокращений. Когда в этом году начал сокращаться «Квадрат», люди эту новость  очень бурно обсуждали, а на самом деле это нормальный процесс. Для нас он естественный. Мы и в 1998 году не побоялись это сделать, и в 2009-м. Причем 2009 год был самым лучшим годом из посткризисных, потому что мы сделали все правильно и быстро: перешли на четырехдневную неделю (сохранив при этом коллектив и, что крайне важно, ключевых сотрудников), сократили площади. Потом вернули все обратно. Мы мобильны, и в этом наше преимущество. Сейчас снова настает час X и в группе риска абсолютно все, без исключения. Тяжелее всего придется средним компаниям, потому что они обладают штатом крупных компаний, но не могут обеспечить такую же выручку.

 

Без личных сбережений

Как в условиях кризиса выстраивать маркетинговую политику? Вы как раз обсуждали эту тему на одной из последних встреч Клуба маркетологов. 

- Лично меня сильно беспокоил вопрос про рекламу: сокращать или увеличивать расходы на рекламу в кризис?  У нас на связи по телемосту была сотрудница компании «Леруа Мерлен». Так вот она сказала следующее: сокращать расходы на рекламу нельзя ни в коем случае, потому что когда кризис закончится, вы можете оказаться забытыми покупателями, а ваше место займут конкуренты. При этом во время кризиса нужно более тщательно подбирать рекламные площадки и делать рекламу правильно, по системе. Обычно  же предприниматели придерживаются двух критериев создания рекламы: 1 - «делаем как все», 2 - оцениваем рекламу по принципу «нравится -не нравится». Это неэффективный подход. Еще меня интересовал вопрос скидок. Как предприниматель, я не злоупотребляю скидками. Во-первых, скидки предлагают все вокруг, так что это уже не самый эффективный инструмент с точки зрения привлечения покупателей. Во-вторых, встает вопрос: а сможешь ли ты заработать деньги, если даешь скидки?

 

Но люди, надо полагать, сейчас все равно ищут товар подешевле? Как вообще изменился спрос? 

- Пока существенных изменений мы не наблюдаем. После декабрьского всплеска наступило  затишье. В перспективе же, в принципе, будет какой-то передел рынка. В 1998 году и в 2008-2009 годах мы довольно быстро понимали, как жить и работать дальше. Что касается сегодняшнего кризиса, то пока не вполне понятно, чего ждать. В этом и «фишка» кризисов: если бы мы в 1998 году заранее знали, как будут развиваться события, мы бы все продали, купили доллары, потом продали доллары и стали бы богатыми людьми. 

 

Кстати, со сбережениями что делаете? 

- У меня личных сбережений нет. Смотришь иногда на людей, они мучительно думают — куда вложить деньги, в каких валютах держать... Деньги эти в зависимости от курсов то увеличиваются, то уменьшаются. Мне кажется, это такая головная боль. Так что у меня свободных денег нет, и это хорошо. Мы стараемся, если есть возможность, покупать коммерческую недвижимость в районах области, называем эти вложения «пенсионными деньгами» - это наши будущие пенсии.

 

На пенсионную систему не рассчитываете?

- Боюсь, мы привыкли жить по другим средствам. Конечно, если жизнь заставит, - поменяем привычки. Но пусть лучше у нас будет подстраховка, с нашими «пенсионными деньгами» нам как-то спокойнее. Как быть простым людям, не предпринимателям, я даже не знаю... наверное, всем вместе  поднимать экономику Кировской области.  Мы, как можем, вносим свой вклад в этот процесс, в том числе с помощью Клуба маркетологов, реализуем разные проекты.

 

«Дымка» сближает

Я правильно понимаю, что Клуб маркетологов - это некоммерческий проект? 

-  Я вообще поймал себя на мысли, что для меня Клуб маркетологов - это хобби. И изначально, 7,5 лет назад мы с Натальей Николаевной Макеевой создавали клуб при Учебно-деловом центре Вятской ТПП именно как некоммерческую организацию. Сейчас у нас есть коммерческие проекты в рамках клуба, поэтому в этом году мы создали проектную группу «Пилотаж» специально для таких проектов.  А Клуб маркетологов остается для души, мы собираемся в клубе раз в месяц, делимся опытом, пьем чай. Каждая встреча готовится очень тщательно, в течение трех недель, причем в этом процессе участвуют до 30 человек. Новички удивляются, насколько у нас «все серьезно». В последние три года Клуб растет по всем качественным и количественным показателям.  

 

Пока готовилась к интервью, прочитала, что на раскраску одного дома в дымковском стиле в рамках вашего проекта «Раскрасим город в дымку» ушло полтора года... Не слишком большой срок? 

- Проект «Раскрасим город в дымку» рассчитан как минимум на 5-7 лет. Мы достаточно долго разрабатывали эту идею, презентовали проект на различных площадках, «ходили по кабинетам»... В итоге люди загорелись идеей и начали воплощать ее в жизнь. И знаете, я почувствовал, что дымка сближает людей. Это очень здорово.

 

Еще один ваш проект - «Покупайте вятские продукты» — довольно сильно критиковали в свое время...

- Кампанию «Покупай вятское» запустили без нас, и к этому варианту действительно было много претензий. Затем мы предложили правительству свою помощь, убедили в необходимости провести исследование, понять потребителя, протестировать рекламу и только после этого запускать кампанию. Мы работали 9 месяцев и только к концу 2013 года запустили кампанию «Покупайте вятские продукты». Проект оказался удачным. Согласно исследованиям, приверженцев вятских продуктов стало в два раза больше: показатель увеличился с 5 до 11%. После рекламной кампании 2013 года 28% людей начали больше покупать вятские продукты, 76% опрошенных точно, слово в слово, передали суть рекламной кампании, 86% вспоминали рекламу без подсказки, с подсказкой — 94%. Это очень хорошие показатели. Сейчас идет исследование — куда двигаться дальше. В любом случае, мы всегда объясняем вятским производителям, что нужно обязательно рекламировать продукцию, а иначе федералы со своими огромными рекламными бюджетами их просто задавят. Зачастую вятские продукты проигрывают по упаковке, по цене, так что нужно объяснять потребителю, почему наши продукты дороже. Не каждый покупатель понимает, что чем продукт натуральнее, тем его цена выше. 

 

Как вы думаете, потребитель в целом меняется?

- Насколько я вижу, меняется. Каждый год мы проводим исследование, и все труднее становится найти респондентов, которые покупают, например, «Домик в деревне», «Простоквашино» и другие марки. Видели бы вы мое лицо, когда меня в Москве родственники посылают в магазин... Я стою перед витриной и не знаю, что брать. Я привык к нашим качественным продуктам. Кстати, мы всерьез прорабатываем идею развития гастрономического туризма в Кировской области. Чтобы люди приезжали не просто посмотреть город. Мы, конечно, любим свой город, но если честно, не так и много мы можем показать, у нас пока нет «туристического магнита». Хорошим, на наш взгляд, магнитом могла бы стать именно гастрономическая составляющая. Допустим, есть же туры выходного дня в соседние области. Почему бы не разработать тур в Кировскую область, в программу которого входила бы, например, экскурсия на какие-то пищевые предприятия?

 

На хладокомбинат, например...

- Да, мы недавно были на хладокомбинате с Клубом маркетологов. Мы в восторге! Наелись мороженного на весь год. Правда, два человека у нас в итоге заболели. А в целом экскурсии на пищевые предприятия, как правило, проходят очень интересно. Причем мы думали, что такие туры надо организовывать в том числе в районы области. Например, в Нолинске есть кондитерская фабрика, где производят прекрасный лимонад и пряники. И вообще в Нолинске много интересного. Бытует, например, легенда о том, что под городом есть подземные ходы. Краеведы изучают этот вопрос и если эта информация подтвердится, если можно эти ходы вскрыть, сделать экспозицию — это будет мощный повод для тура выходного дня в Нолинск. А еще в Нолинске есть гостиница на водопаде и прекрасная матрешечная фабрика, где обязательно надо проводить мастер-классы, чтобы туристы могли увезти с собой матрешку, сделанную своими руками. Нолинск, Советск, Яранск, Котельнич, Орлов — городов в Кировской области, куда можно было бы организовать тур выходного дня, можно насчитать с два десятка.

 

Мышь — всему голова

Когда у вас будет готов «гастрономический тур» - дайте знать, буду вашим первым клиентом. Но мне все равно не дает покоя вопрос - насколько перспективно у нас в принципе развивать внутренний туризм? Как бы мы не любили свой город, купеческое прошлое, свое мороженное и молоко, древних городов с интересной историей, прекрасной архитектурой и «гастрономическими фишками» — огромное количество, так что не понятно, почему люди должны выбирать для посещения далекую и холодную Вятку?

- Надеяться, что внутренний туризм станет локомотивом области, конечно, не стоит. Но развивать его нужно. При этом нельзя совершать двух ошибок. Первая — ориентироваться на «гигантов» - тот же Ярославль, например. Вторая — осознав, что мы не можем быть такими же, как Ярославль, ничего не делать. Это две крайности, а крайности всегда вредны. Посмотрите на город Мышкин, в нем проживает 6 тысяч человек, а туристический поток - 180 тысяч человек в год. Они взяли одну центральную идею — мышь, и подчинили ей все.  У нас с точки зрения туризма есть много всего — Великорецкий крестный ход, прекрасные санатории и так далее, но если мы будем пытаться продавать все, эффекта будет мало. Нужна одна центральная идея, которая вытащит все остальное. Этому учит маркетинг. Хочешь продать мороженное маме и ребенку - продай ребенку, а мама и так купит. Вообще если мы говорим о внутреннем туризме, то надо понимать, что независимо от того, что мы придумаем и сделаем, нам будет трудно конкурировать с соседними областями. Но чем хорош в этом вопросе маркетинг? Даже когда у тебя мало ресурсов, ты все равно имеешь право на свою нишу. Например, Йошкар-Ола на одно здание кукольного театра тратит 1,5 млрд. И подобных зданий у них — десятки. У нас таких ресурсов нет. И что,  нам  теперь сесть на лавочку и ничего не делать? Проекты, подобные дымковскому, минимальны по затратам. Все это делается по меркам городов за копейки. Причем мы берем то, что лежало на поверхности  — известный на всю Россию дымковский промысел. И мы видим результат: люди улыбаются при виде «дымковского дома», фотографируют, выкладывают в инстаграм. Это прекрасный способ городу как-то отличиться.

 

С «Рябово» тоже хотели отличиться. Но проект сложно назвать удачным. И денег потратили немало, и туристы в итоге в Рябово не поехали. 

- Я не стал бы ставить крест на Рябово. Надеюсь, что с приходом в правительство Алексея Вершинина, который сейчас отвечает за туризм, в Рябово все же будут достигнуты определенные результаты. С Алексеем Александровичем мы работаем по проекту «Раскрасим город в дымку», могу сказать, что он действительно очень целеустремленный и энергичный человек.  Понимаете, как правило, многое зависит от людей. Энергия первого лица — сильная вещь. Если ее много и она не иссякает, иногда чудеса творятся.  Впрочем, боюсь что-либо прогнозировать. Особенно в день рождения. Знаете, каждый раз в день рождения думаешь, как начать жить умнее. Когда тебе исполняется 20, ты думаешь — теперь я взрослый, в армию сходил  и все понимаю. В 25 думаешь — какой я в 20 лет был дурак... В 30 думаешь, что и в 25 был дурак, а теперь точно умный. И так, видимо, до бесконечности.

 

С какими мыслями вы сегодня проснулись? 

- Честно говоря, не выспался сегодня. Никаких планов и обещаний себе не даю, просто буду жить. Вообще, вы знаете, я счастливый человек, потому что у меня прекрасная семья и меня окружает много хороших людей. 

 

Досье:

Алексей Обжерин, совладелец, директор по развитию торговой компании «Динамика», руководитель Клуба маркетологов Кировской области.

Дата и место рождения: г. Киров.

Образование: Финансовый университет при Правительстве России, кировский филиал (бывший ВЗФЭИ) (менеджмент и маркетинг), Академия народного хозяйства при Правительстве РФ (высшая школа международного бизнеса MBA), закончил 4-х годичные библейско-богословские курсы.

Карьера: 1990 — 1992 — служба в армии, 1993  — столяр-краснодеревщик, 1994 — продавец в магазине, предприниматель с 1994 года.

Увлечения: Клуб маркетологов Кировской области. 

Любимое блюдо: Омлет

Любимый фильм: «Список Шиндлера», «Дитя человеческое».

Любимая музыка: Алексей Рыбников.

Любимые книги: "Несвятые святые", "Один день Ивана Денисовича"

Семейное положение: женат, двое сыновей. 

Девиз: Всегда можно сделать лучше

Опросник Марселя Пруста:

Где бы вы хотели жить, если не в Кировской области: Во многих местах бывал и мне там очень нравится, но больше всего люблю Кировскую область. Я многих уговариваю приезжать жить в Кировскую область. 

Качества, которые вы цените в женщине: ум.

Недостаток, к которому вы испытываете наибольшее снисхождение: К любому, кроме того, когда обижают других

Ваша идея о счастье: Я счастлив, потому что меня окружает много хороших людей. 

 

Беседовала 

Мария Петухова

petuhova.mv@gmail.com