О корнях и тех, что с крылышками

В институте его ругали за длинные волосы, и даже грозились применить меры «по комсомольской линии»... но все прощали за талант. И талант раскрылся: культовая в Кирове группа «Инфаркт», не один десяток известных брендов, прогремевшая на всю страну реклама «Стройбата» с человеком в каске, «похожим на президента России», - все это плоды творчества Константина Садакова. Генеральный директор маркетингового агентства «Tom Garret Creative Group» творит и по сей день: пишет музыку, «ставит на ноги» своих троих детей, а заодно и другое детище - кафе «1797».

Исторические кирпичи

Высокие сводчатые потолки, кирпичная кладка, смешные деды морозы и праздничные мешки-валенки на стенах, винтажные светильники, мебель «под старину» и неспешно беседующие люди... Мы встречаемся с Константином Садаковым в ресторане «1797», который он с партнерами открыл два года назад. Константин задерживается, и еще несколько минут я пытаюсь определиться - чего конкретно я от него хочу. Константин Садаков — тот человек, говорить с которым можно обо всем на свете, но стены ресторана располагают начать беседу именно с этой темы.

- Это вообще-то кафе, хотя и выглядит, как ресторан, - поправляет мой вопрос появившийся наконец-то Константин.

- Выглядит, действительно, как ресторан. Откуда идея, и с чего вдруг человек, работающий в маркетинге и рекламе уже почти 15 лет, открывает кафе?

- Так как мы занимаемся маркетингом, разработкой разного рода концепций, неймингом, брендингом, мы за свою деятельность сделали немало брендов для кафе. «Кафе на Спасской», помните, было?

- Как не помнить. Вы разрабатывали бренд?

- Мы делали концепт в стиле небольшого французского кафе, доводили до ума оформление, делали все рекламные материалы. Мы же делали «Царское село» в концепте дворянской усадьбы,пивной клуб «Бирмания», уйму небольших заведений. И здесь история начиналась так же: нам предложили поучаствовать в проекте в качестве подрядчиков, а потом так получилось, что мы стали совладельцами этого кафе. То есть, кафе появилось не с пустого места, мы представляли себе рынок, но так глубоко в этот бизнес мы, конечно, никогда не забирались.

- Кто такие «мы»? Сколько человек занимается этим рестораном?

- Стратегическим управлением занимаемся мы — собственники «Tom Garret Creative Group» — я и мой партнер Оксана. Мы следим за соблюдением дизайн-концепта, сохранением неповторимой атмосферы, которую мы закладывали на старте.

- В чем была идея?

- Когда только-только закладывалось кафе и стройка была в полном разгаре, мы поняли, что нам практически не надо ничего менять, достаточно сфокусировать акцент на здании, потому что оно само по себе - целая история. Представьте только: 1797 год!

- Это год закладки здания? Тут же были присутственные места, судьба губернии из этого здания вершилась.

- Да-да, здесь жил губернатор, здесь был и суд, и винные погреба, и печатное слово шло отсюда (тогда это было единственное медиа, единственный способ донести слово монарха и слово губернатора до народонаселения Вятки). Так что для нас главным было сохранить эту историю, не испортить здание никакими новоделами. Мы обнажили старинный кирпич...

- То есть вот эти кирпичные стены, сводчатые потолки, - это все с XVIII века?

- Это историческая кладка, мы ее только обнажили, отшлифовали и залакировали стены, пытались сохранить стиль. И вот когда мы однажды выходили со стройки, у меня так и вырвалось: «А не назвать ли нам его 1797». Так это название и осталось.

- А что теперь в легендарных подвалах-погребах?

- Мы планировали делать там «продолжение банкета» - винный бар-клуб с погребками, алкоголем, большой барной стойкой, причем уже давно есть и название, и идея, но мы никак не можем воплотить задуманное в жизнь, потому что это достаточно дорогое удовольствие.

- Константин Леонидович, я вас слушаю, и мне кажется, что историческая тема вам близка. Вы любите историю?

- Мне нравится все, что связано с историей России, потому что тяжело жить без корней. А мы как раз эти корни потеряли. В школе нам преподавали совершенно искаженную историю. Уже когда я подрос, стал это понимать. Я интересовался историей семьи. Мои дедушка и бабушка в этом отношении были очень интересными людьми: деда в свое время раскулачили, у него было 11 детей, вся семья была очень верующей и набожной...

И здесь нам тоже хотелось сделать что-то необычное, историческое. Открылись мы, кстати, 29 декабря два года назад, и вот когда мы затопили камин, к нам на вечеринку пришли друзья и говорили: «у нас такое ощущение, что мы где-то в Австрии в графском замке». Именно этой маленькой сказки и хотелось. Мы пытались создать такую атмосферу, чтобы ты, приходя с улицы города Вятка, попадал в совершенно другой мир.

- Сами вы, кстати, где обедаете?

- Я здесь обедаю сейчас постоянно, потому что это совмещено у меня с планеркой. Ну и чтобы держать руку на пульсе.

Вездесущий Макдоналдс

«Чупа-чупс» вместо Ван Гога

- А вы сами работаете с клиентами? Лично?

- Работаю. Это помогает мне держать руку на пульсе. Это такая тренировка мозга, его же нужно упражнять каждый раз.

- Реклама для вас — это что? Это искусство?

- Для меня реклама — это мое главное ремесло. Можно говорить о рекламе с точки зрения ее  художественной ценности, и часто реклама, действительно, напоминает произведение искусства. А в эпоху постмодернизма ее даже начали выставлять в современном музее Нью-Йорка. Сейчас реклама, по сути, является современным искусством. Возможно, так и будет. Возможно, наши дети будут смотреть на рекламные плакаты «Чупа-чупс», как мы смотрим на «Подсолнухи» Ван Гога. Я не исключаю этой возможности, хотя лично меня такая перспектива мало радует.

- Меня всегда интересовало, как происходит процесс создания рекламы. Начитаешься-насмотришься всяких Бегбедеров-Пелевиных, и складывается образ каких-то обкуренных людей, которые мучительно ищут вдохновение, а потом их резко осеняет... Как это происходит у вас?

- Процесс озарения — это хорошая вещь (Садаков смеется. Видимо, бегбедеровско-пелевинские образы не слишком далеки от реальности). Есть определенные технологии разработки креатива, и как раз одна из стадий так и называется — озарение. Но первая стадия — это все-таки поглощение информации. То есть сначала ты собираешь максимум информации, потом анализируешь, пытаешься найти то зерно, тот фокус, на котором можно построить концепцию. Затем идет сбор идей, ты пытаешься подойти к решению той или иной задачи с разных сторон, а в итоге отбираешь лучшую идею. Главное при этом не заниматься самореализацией и удовлетворением собственных амбиций за счет клиента, а действительно решать поставленную задачу.

- Это всегда больной для рекламщиков вопрос — нужно ли идти клиенту на уступки, если он настаивает на реализации какой-то конкретной задачи, а вы понимаете, что этот вариант откровенно плох.

- Я всегда задаю клиентам вопрос: часто ли вы учите вашего врача сверлить ваш зуб? Мало таких идиотов, которые указывают врачу, что делать с зубом. А вот в рекламе и футболе у нас, конечно, разбирается каждая кухарка. А это наука. Когда есть неразрешимый спор, у нас есть отдел аналитики, и мы можем протестировать идею, узнать, как воспринимают идею потребители. Если же человек все равно не понимает, уже в самом крайнем случае можно сказать такую фразу: «Тогда я не несу ответственности за результат этой кампании».

- Действует?

- Очень хорошо действует. Врач ведь тоже не может заставить пациента выпить таблетки, может только рекомендовать и попытаться убедить.

О прокладках и корнях

- Константин Леонидович, как вы вообще увлеклись рекламой? Как появилось «из рекламы» кафе, мне теперь понятно, а как из выпускника инфака и музыканта получился рекламщик?

- Я еще в школе занимался музыкой. В студенчестве встретил много интересных людей, у нас был особенный курс, сегодня почти все - либо директора медиахолдингов, либо телеканалов, либо еще чего-нибудь. И вот в студенческие времена у нас был свой музыкальный коллектив, свой театр, мы сами ставили пьесы, писали к ним музыку, сценарии. Оттуда, скорее всего, все и пошло. После инфака я два года был учителем немецкого языка, преподавал в Вятской гуманитарной гимназии, когда еще Сан Саныч Галицких был директором. В школе мне не хватало каких-то творческих моментов, и мы с детьми играли музыку, делали театральные постановки. Но потом я понял, что профессия учителя меня очень плохо кормит, и я так дальше жить не смогу. Меня позвали продавать, я ушел из школы и стал менеджером по продажам в парфюмерно-косметической компании «Март». Это был первый опыт коммерции. Я продавал косметику, парфюмерию, бытовую химию. Очень забавно, но тогда я отлично продавал женские прокладки. Они тогда только появились, я и сам  впервые узнал, что это такое. Особенно мне нравилось продавать это представительницам разных райпо. Приезжали такие женщины в возрасте, я подводил их к стенду, начинал рассказывать, они краснели и говорили: мне столько-то упаковок этого, этого и вот этого. Продажи шли на «ура». А однажды мне поручили делать рекламные модули компании «Март» в газеты. И я что-то потихоньку  ваял, какие-то простецкие модули в газету. Это были мои первые шаги в рекламе. Следующим этапом был «Вятич», где я работал в отделе маркетинга и прошел курсы повышения квалификации по маркетингу. После «Вятича» - «Вавилон», где мы сначала сделали газету «Торговый город», а потом на основе газеты появилось рекламное агентство. Сейчас маркетинговому агентству ««Tom Garret Creative Group» уже 13 лет.

- И вы сейчас, как я понимаю, чего только не делаете — маркетинг, дизайн, разработка и продвижение брендов, даже «сувениркой» занимаетесь по необходимости. Но я с вами хочу о брендах поговорить. Так и не пришла пока кировская общественность к единому знаменателю в вопросе о том, что же должно быть брендом Кировской области, что конкретно нужно продвигать и нужно ли вообще. В числе последних обсуждалась идея раскрасить в стиле дымковской игрушки несколько домов в городе. Что думаете по этому поводу?

- Можно дискутировать на эту тему очень долго. Я понимаю, что это важно, особенно, если анализируешь европейский опыт. Допустим, в Португалии растут пробковые деревья и Португалия считается родиной портвейна - эта тема там культивируется абсолютно везде. Праздники, разного рода заведения, винотеки, кучи вещей из пробки, начиная от зонтиков и заканчивая дамскими сумками. Что касается Вятки, то культивировать и популяризировать дымку нужно обязательно. Способы могут быть разные — раскрашивать ли дома, или еще что-то делать. Но самое главное — прививать эту культуру с детства, рассказывать историю своей семьи, историю Вятки, промыслов. У нас столько всего прекрасного было. Меня, например, часто ссылали на все лето к бабушке в деревню, так вот там что ни дом — то произведение искусства, у каждого — оригинальный стиль. Это же красота! И это все у нас было. Просто надо, чтобы в каждой семье об этом говорили, чтобы это показывали. Все зависит от нас. Мы должны сделать так, чтобы корни не были потеряны.

Нас слишком долго всех пытались уравнять, сделать одинаковыми, нас лишили индивидуальности. И мы забыли историю каждой семьи, забыли Бога. Вот и результат. Сейчас, как говорится, брендуй не брендуй, все равно получишь «шайбу-шайбу». И, кстати, использование традиционной символики в визуальной коммуникации, визуальной айдентике (чертово иностранное слово) — это тоже популяризация. И это выглядит отлично. «Вятка-банк», например, использовал рисунки солнцеворота и это получилось прекрасно. И хотя многие молодые люди сейчас говорят, что «задолбала эта дымка с этими бабами и коромыслами, и этим петухом»...

- … Который индюк.

- Да, петухом, который индюк. Так вот и это можно популяризировать и сделать модным. Почему в  Голландии люди спокойно ходят в деревянных пантуфлях, в Баварии не боятся ходить в национальных костюмах? Все чтят и помнят традиции, и для европейской молодежи это совершенно нормально, они понимают, что без прошлого, сейчас не было бы ничего. А у нас такое представление, что если я надену костюм, на котором будут знаки и рисунки солнцеворота, то я сразу колхозник. А вот если на мне левайсы — это да, это я сразу крут.

- Принятие традиций, возвращение истории — все это могло бы стать неким объединяющим началом? Сейчас, знаете, все ищут национальную идею.

- Да ее не надо искать. Она всегда у нас была. Мы типичные ортодоксы и всегда жили по законам земли. По крайней мере, у меня и папина семья, и мамина — люди от земли. Что такое «люди от земли»? Они все верили в Бога, жили по земельному календарю — от урожая до урожая, и четко знали, для чего они живут и что делают. Национальной идеей всегда было православие, и в этой идее все было заложено, весь русский дух: это любовь к ближнему, любовь к труду, добро, вера... Ум, честь и совесть, короче говоря.

- А что сегодня вам кажется самым опасным для страны в целом. Какие явления, какие тенденции?

- Очень сложный вопрос. Отсутствие веры — это страшно. Глобальная профанация, отсутствие культуры, хорошей школы. Когда дети в школе, отвечая на вопрос «кто победил в Великой Отечественной войне», выбирают из трех вариантов - США, Германия и Россия — это ли не дебилизм? Отсутствие у людей уверенности в завтрашнем дне, защищенности — тоже страшная проблема. Почему умнейшие люди не находят себя в России и пытаются вообще уехать из страны? Они не чувствуют себя защищенными и не видят будущего здесь. Это страшно.

Последние минуты нашего разговора Канстантин Садаков мысленно уже буквально бежит в родной «Tom Garret», его идей ждут очередные заказчики. Но он все же успевает рассказать, что жить бы ему хотелось на берегу моря, еще неплохо было бы научиться управлять вдохновением, а для счастья нужно немного - любить и быть любимым. Или это, наоборот, очень много?

Беседовала

Мария Петухова

petuhova.mv@gmail.com

Досье

Константин Садаков, генеральный директор маркетингового агентства «Tom Garret Creative Group», совладелец кафе «1797»

Дата и место рождения: 21 августа 1971 года, Киров

Образование: высшее. Окончил КГПИ им Ленина по специальности «преподаватель английского и немецкого языков»

Карьера:

1992 — 1994 годы - учитель немецкого языка в Вятской гуманитарной гимназии;

1994 — 1996 годы — менеджер по продажам в ООО «Март»;

1996 — 1998 годы — менеджер по маркетингу в ОАО «Вятич»;

С 1998 года — директор по маркетингу в компании «Вавилон»;

С 1999 года — учредитель рекламного агентства «Tom Garret Creative Group».

Увлечения: литература, путешествия, музыка. Солист и гитарист группы «Инфаркт», автор многих песен.

Девиз: Быть, а не казаться

Опросник Марселя Пруста:

Что для вас счастье: Любить и быть любимым.

Если не собой, то кем вам хотелось бы быть: Все-таки собой. Не собой быть просто и не интересно, гораздо сложнее из себя сделать кого-то.

Если не в Кирове, то где вам хотелось бы жить: На берегу моря.

К каким порокам вы чувствуете наибольшее снисхождение: Может быть, лень.

Каковы ваши любимые литературные персонажи: Идиот у Достоевского. Князь Мышкин.

Ваши любимые герои в реальной жизни: Иосиф Бродский, Пастернак, Толстой тоже интересный был человек.

Реформа, которую вы цените особенно высоко: Столыпинская аграрная реформа.

Что является вашим главным недостатком: Отсутствие продуманности и системы в себе.

Способность, которой вам хотелось бы обладать: Хотел бы управлять вдохновением.