Реклама в кризис: сокращать или наращивать?

Как выстраивать маркетинговую политику в кризис и где размещать рекламу? Или просто сразу сдаться и повесить на дверях магазина табличку «закрыто»... Ведущие эксперты кировского рекламного рынка - гости программы «Разворот на бизнес» - в прямом эфире «Эхо Москвы в Кирове» обсудили, как предпринимателям эффективно распорядиться рекламными бюджетами.

 

Не страшный кризис

Светлана Занько, главный редактор радиостанции «Эхо Москвы в Кирове»: Для начала немного статистики. В 2014 году рекламный рынок вырос на 4%, показав минимальные темпы роста за последние три года. Наиболее быстрорастущим сегментом стала интернет-реклама (рост на 18%), а вот в печатных СМИ реклама сократилась на 11%. У нас в гостях эксперты кировского рынка рекламы. Первый вопрос к Дарье Шпорт, которая свое агентство «Шпорт, Пересветов и партнеры» решила организовать на пике кризиса. Даша, как решились на это?

 

Дарья Шпорт: Я всю свою жизнь посвятила рекламе, маркетингу, пиару. Наверное, пришло время делиться опытом, и мы с моим партнером ссоздали агентство. Это было верное решение. Рынок созрел для эффективного маркетинга, не просто для каких-то классных, нестандартных, креативных идей, а для стратегии и планирования. У аудитории выросла маркетинговая грамотность. А кризис — это время возможностей.

 

Андрей Дмитриев, генеральный продюсер РОСВИДЕО ПРОДАКШН: Я согласен с Дашей. Кризис — это время возможностей. Мы тоже начинали в кризис, в 2008 году. Мы сконцентрировались на том, что умеем делать хорошо - аудио-видео продакшн - и вошли в число лидеров рынка. Вообще если ты хочешь что-то делать, не обязательно ждать какого-то определенного момента, нужно просто начинать это делать. Кризис же помогает в том плане, что люди начинают более активно искать партнеров.

 

Оксана Тиц, коммерческий директор и совладелец рекламного агентства Tom Garret Creative Group: Могу сказать по собственному опыту: кризисный 2009 год стал для нашего агентства одним из самых успешных. Это был первый год в постсоветской реальности, когда предприниматели, почувствовав первую после 98 года мощную волну кризиса, стали обращаться к специалистам в области маркетинга. И с каждым годом люди все серьезнее относятся к маркетингу.

 

Олег Прохоренко, главный редактор газеты «Бизнес новости»: У меня вопрос... А нужны ли все эти сложности — эффективный маркетинг, рекламная стратегия и так далее, когда в федеральном эфире может появиться Володя Маматов, задать вопрос про «Вятский квас» и «протолкнуть» продукт на федеральный уровень? На ваш взгляд, это была подготовленная пиар-кампания?

 

Андрей Дмитриев: Президент — главный ньюсмейкер страны. Побудить президента России прорекламировать какой-то бренд — это достаточно непростая задача. Думаю, вопрос про «Вятский квас» готовился заранее, возможность же его задать наверняка предоставилась случайно. Спланировать такую кампанию сложно.

 

Дарья Шпорт: Действительно спланировать такое очень сложно. Раз в год и палка стреляет, но надеяться всему бизнесу, что когда-нибудь чудо произойдет и с ним, наверное, нельзя.

 

«Не уходите с рынка»

Светлана Занько: Хотелось бы сегодня все же услышать практические рекомендации — что делать бизнесу в 2015 году, какие виды рекламы использовать?

 

Оксана Тиц: В кризис надо в первую очередь работать с продуктом, выстраивать его в соответствии с рынком, и смотреть за подачей материала. Желательно делать все это с помощью профессионалов. Что касается конкретных инструментов, то, например, один из приемов — ценовой маркер: выделяется группа товаров, на которую сдерживается цена, покупатели, заинтересовавшись этой ценой, приходят в магазин, а попутно покупают более дорогие товары. С другой стороны, маркетинг позволяет продавать не только дешевые продукты. Главное - правильно позиционировать продукт.

 

Дарья Шпорт: Что касается «ценового маркера», скидок, то на мой взгляд, это не совсем оптимальный инструмент. Легко продавать на скидках, но очень сложно потом возвращать цену на место. В кризис нужно искать того потребителя, которому нужен ваш продукт. Нужно работать адресно.

 

Андрей Дмитриев: Я бы еще предостерег предпринимателей от соблазна отказаться от рекламы. Нельзя поддаваться эмоциональной составляющей, мол, все снижают рекламные бюджеты, давайте и мы снизим... Если вы пользовались рекламой (не всем компаниям нужен большой рекламный бюджет) и видели эффект от нее, а сейчас решили отказаться от рекламы — вы просто перекроете себе кислород, очень быстро ваше место на рынке займет кто-то другой. Уходить с рекламного рынка нельзя. Если ваша экономическая модель диктует вам необходимость сокращения затрат, то всегда можно оптимизировать в том числе и рекламный бюджет. Допустим, качественный рекламный ролик — это не обязательно дорогой и крутой ролик. Качественный ролик — это ролик, посмотрев который люди что-то усвоили и сделали шаг навстречу продукту, который прорекламирован. Еще крайне важно придерживаться единого стиля во всех рекламных сообщениях (видеоролики, бренд-бук внутренних документов, наружная реклама, глянец и так далее). Единый подход позволяет существенно повысить узнаваемость бренда. Когда в журнале — один макет, в газете — второй, а ролик вообще сделан в третьем стиле — бренд размывается.

 

Светлана Занько: Это здорово, когда люди могут себе позволить прийти в агентство и заказать рекламную стратегию, маркетинговое исследование и прочее. А что делать людям, у которых нет на это денег — малому бизнесу, микробизнесу, маленьким магазинчикам, которые сейчас закрываются сплошь и рядом? Им вывешивать на окне объявление - «тотальные распродажи»? Или у них тоже есть шанс? Что им сейчас делать, как оптимизировать рекламу и где размещаться?

 

Андрей Дмитриев: К каждой компании надо подходить индивидуально. Например, один мой знакомый открывал фитнес-клуб, пришел ко мне и говорит: у нас все здорово, сделали ремонт, купили тренажеры, но надо как-то привлечь клиентов, а денег на рекламу мы не запланировали. Я ему объясняю: «Может, стоило подождать с покупкой одного тренажера, потратить эти деньги на рекламу, а после того, как в клуб придут люди, докупить тренажер?» Иногда действительно можно на чем-то сэкономить, но пиар и реклама — это обязательно. Иначе как люди о вас узнают?

 

Светлана Занько: А у нас есть телефонный звонок. Илья, добрый день!

 

Илья: Добрый день. Светлана, вы задали интересный вопрос: что делать предпринимателям, которые оказались сейчас в тяжелой ситуации? Рецепт простой: не в рекламе дело. Когда в кризис бизнес попадает в такую тяжелую ситуацию, что человек думает — закрываться или нет, значит, его политика поведения на рынке была совершенно безграмотной. Маркетинг и реклама — это лишь часть инструментов, которые используются в бизнесе. Вы, конечно, можете взять кредит в 500 тысяч, бахнуть эти деньги в рекламу, если вы готовы встретить поток новых клиентов, обслужить его качественно. Если же вы закредитованы по уши, если у вас проблемы в управлении, если ваши продавцы двух слов связать не могут — хоть какая будь реклама и рекламный бюджет...

 

Светлана Занько: А вот у Оксаны есть пример, как раскрутить фитнес-центр, не имея ни копейки на рекламу.

 

Оксана Тиц: Не то, чтобы ни копейки, но иногда надо просто взять и сделать все по-другому. Недавний пример: нам надо было раскрутить направление йоги во вновь-открывшемся фитнес-центре. В самое нерентабельное время мы организовали в фитнес-центре бесплатные занятия по йоге. Бюджет рекламы минимален: дизайн листовок, печать баннера и размещение информации на одном из крупнейших новостных сайтов (причем за полцены, так как мероприятие благотворительное). Результат: бесплатные курсы все еще идут, но все платные группы набраны.

 

Андрей Дмитриев: Есть, правда, еще одна затрата — гонорар агентству...

 

Где «живет» аудитория?

Светлана Занько: У нас снова телефонный звонок. Никита, здравствуйте!

 

Никита:Здравствуйте, у меня вопрос: сейчас все больше людей «уходят в интернет». Что эффективнее — интернет-реклама или реклама на телевидении?

 

Дарья Шпорт: Вопрос в продукте - что за продукт, и есть ли ему место в интернете?

 

Никита: Речь идет о шоу.

 

Андрей Дмитриев: Интернет, как любой источник информации, имеет свою аудиторию. Так что надо просто понять, где дешевле и эффективнее «поймать» нужную аудиторию.

 

Дарья Шпорт: Шоу — это, конечно, интернет. Нужно понимать специфику рекламы на телевидении и рекламы в интернете. Телевидение до сих пор является самым массовым средством информации, так как у телевидения есть покрытие везде. Но в интернете человек, делая выбор, может более качественно проанализировать продукт (может почитать отзывы, например), поэтому уровень доверия к сообщению выше. Если говорить об охвате, то в Кирове, уровень проникновения интернета очень высок. Здесь можно найти в интернете как молодую аудиторию, которая сидит «Вконтакте», так и более взрослую, интеллигентную, которая предпочитает «Фейсбук», и даже наших мам, пап и дедушек — в «Одноклассниках». Вся аудитория в интернете так или иначе есть.

 

Андрей Дмитриев: Интернет в случае Никиты эффективнее в том плане, что вы меньше денег потратите. Но вопрос в том — какой инструмент использовать в интернете? Вирусный смешной ролик даст ему, например, больший эффект, чем просто сообщение.

 

Светлана Занько: А телевидение? Мне кажется, сейчас такое время, когда «все в телевизоре», и даже те, кто читает интернет, все равно смотрят новости по телевизору.

 

Андрей Дмитриев: Поэтому я бы не стал рассматривать телевизор как плохой источник информации. Он работает и будет работать еще долгое время, поверьте.

 

Дарья Шпорт: Если бы «телеку» не верили, у нас и выборы по другому бы проходили.

 

Олег Прохоренко: По степени доверия населения традиционные СМИ — газеты, телевидение и радио, пожалуй, - самые доверительные каналы. В конце программы хотелось бы подвести итог: как действовать — сокращать рекламу в кризис или наращивать?

 

Андрей Дмитриев: Сейчас во всех СМИ упали цены, и можно за хорошие деньги получить хороший пакет. Так что особенно новым компаниям нужно наращивать рекламу, так как они могут быстро занять позицию тех игроков рынка, которые сейчас сокращают расходы на рекламу. Тем же, у кого есть необходимость сокращения затрат, надо оптимизировать бюджет, но не уходить с рекламного рынка.

 

Дарья Шпорт: Главное — не паниковать, не бросаться в скидки и кардинальные решения, больше анализировать, обосновывать свои решения и инвестиции в те или иные кампании.

 

Оксана Тиц: Коллеги, всем надо действовать. У меня есть примеры как частичного сокращения бюджетов, так и глобального их увеличения. И я советую обращаться к профессионалам.

 

Подготовила Мария Петухова

petuhova.mv@gmail.com